Leader Insights Forum: les piliers de la "méthode WISE"

C'est sur une note plutôt enthousiasmante que s'est conclu le Leader Insights Forum, événement annuel organisé par Teleperformance les 21 et 22 octobre 2021 sur le thème "From Survive to Thrive" (de la survie à l'épanouissement, ndlr). Dans sa keynote, le coach et conférencier américain Dan Gingiss, donné des clés pour créer une expérience client qui fait mouche et faire rayonner sa marque. "L'expérience client est votre meilleure stratégie commerciale et marketing", a assuré celui qui a travaillé pendant vingt dans des entreprises comme McDonald's, Discover ou Humana. Selon lui, pour que les marques conservent leur clientèle et leur donnent envie de devenir des ambassadeurs, elles doivent réussir à entrer dans la conversation avec leurs clients et ne pas oublier de les remercier pour les moments passés ensemble.

Développée dans son ouvrage The Expérience Maker (1), la méthode se résume en quatre points dont il a d'ailleurs fait un acronyme WISE : en W pour "Witty" (drôle, spirituel, ndlr), I pour "Immersive", S pour "Shareable" et E pour "Extraordinary". Et même WISER si on ajoute un volet "Responsive".

1 / Bannir l'ennui

Communiquer de manière distrayante ou humoristique est essentiel pour éviter d'ennuyer le consommateur. " On comprend que toutes les marques ne peuvent pas avoir des propositions très enthousiasmantes, mais elles n'ont pas besoin d'être ennuyeuses comme c'est trop souvent le cas ", estime Dan Gingiss.

2 / Se différencier grâce à un expérience immersive et émotionnelle

Créer des expériences qui font appel aux émotions et dans lesquelles le consommateur appréciera de s'immerger permet de se différencier de son univers de concurrence. Dans sa keynote, Dan Gingiss a cité le cas d'une librairie qui a joué sur l'éclairage, en plongeant le magasin dans un espace sombre où des flux de lumière étaient pointés sur les livres et donnaient l'impression qu'ils flottaient. "En refusant de ressembler à une autre librairie, ils ont eu beaucoup de succès et les clients dépensaient même plus d'argent", a-t-il noté. Même approche pour les boutiques Lego, qui n'exposent pas seulement les produits mais proposent aux enfants de jouer et devient ainsi une destination plaisir.

3 / Susciter l'envie de partager

Si bon nombre de marques incitent leurs clients ou les consommateurs à partager leur expérience, cette proposition doit être maniée avec précaution car plus vous demandez aux gens de partager des contenus, moins ils sont enclins à le faire, observe Dan Gingiss. Là encore, la marque doit se montrer inventive et subtile : "Pour un repas d'anniversaire, c'est sympa de proposer un gâteau avec des bougies, mais tous les restaurants le font. Je me suis rendu dans un endroit qui accueillait l'enfant avec une carte d'anniversaire, mettait une bougie qui scintille sur le gâteau et offrait aussi une boite de chocolats faits maison. Ce n'était ni plus cher ni plus difficile, mais l'intention était belle et donnait vraiment envie de la partager. Susciter chez le client l'envie de partager une expérience ne coûte parfois rien mais cela permet d'engager la conversation avec une communauté", a-t-il témoigné.

4 / Aller un peu plus loin de l'ordinaire

Pas la peine d'imaginer des expériences incroyables ou de dépenser des fortunes pour se rendre "extraordinaire". Dan Gingiss s'est souvenu de cet hôtel où une lampe s'allumait pour permettre de s'orienter quand le client mettait le pied par terre en pleine nuit. "S'élever un peu au-dessus de l'ordinaire ou des expériences moyennes que proposent la grande majorité des marques et des magasins permet déjà de se distinguer", a-t-il affirmé.

(1) Dan Gingiss, The Experience Maker, Morgan James Publishing, 212 pages, septembre 2021.