Dix recommandations pour un service client web de qualité

Les internautes ne trouvent pas de réponse à 42% de leurs questions sur les sites web des marques. Pire : seulement 48% des entreprises répondent aux e-mails qui leur sont envoyés. Un chiffre stable par rapport à 2011 (49%) qui révèle un disfonctionnement du service client sur le Web. Au-delà du taux de réponse, l’étude d’Eptica - également disponible sous forme d'infographie - indique que seulement 28,5% des retours sont pertinents. Selon les secteurs, les chiffres diffèrent. Ainsi, le taux de réponse aux e-mails chute à 20% dans l’univers de la banque et des sites marchands mode-textile, alors qu’il atteint 70% à 80% dans l’assurance et les sites de produits bruns/blancs. Pourtant, depuis un an, les sociétés ont investi dans des outils. 74% proposent l’e-mail comme canal d’interaction contre 54% en 2011, et 63% disposent d’un formulaire en ligne (49% en 2011). Le temps de réponse s’est largement raccourci : 8h en 2012 contre 56h en 2011.

Les nouveaux outils d'interaction web peu adoptés

Autre enseignement rapporté par Eptica : seulement 19 des 100 sites étudiés permettent de trouver des réponses à huit questions ou plus sur dix. De nouveau, il existe des disparités entre les secteurs. Avec 65% ou plus de réponses, les e-commerçants généralistes et mode sont les plus efficaces, suivis de près par les opérateurs de transport. A l’inverse, l’assurance ne couvre que 44% des questions. En ce qui concerne les outils, 80% des entreprises disposent d’une FAQ et 55% d’un système de recherche par mots-clés. Elles sont encore peu nombreuses à utiliser les nouveaux canaux : 12% ont équipé leur site d’un self service dynamique, 8% d’un agent virtuel, 17% d’un forum, et 8% d’un outil de chat . A ce niveau, la France accuse un retard par rapport au Royaume-Uni, où 35% des sites intègrent déjà un système de self service.

Une appétence pour les réseaux sociaux

Alors que les entreprises ne sont pas encore à la hauteur en ce qui concerne l’e-mail, elles intensifient leur présence sur les réseaux sociaux. En 2012, 63% ont connecté leurs sites web à leur profil Facebook (contre 52% en 2011) et 46% à leur fil Twitter (43% en 2011). La banque et l’assurance font partie des secteurs les moins avancés dans ce domaine : seulement 40% des sites connectés aux profils Facebook. Quant à Twitter, il est privilégié par les fournisseurs d’énergie, les fabricants d’électronique et les opérateurs téléphonie et internet.

1. Faire simple et rapide : le consommateur ne veut plus perdre de temps à chercher des réponses et n’hésite pas à changer de site s’il ne les trouve pas sur le premier qu’il a choisi. N’oublions pas qu’un clic de souris suffit pour aller à la concurrence…

2. Compléter les dispositifs traditionnels (FAQ, recherche par mots clés) avec des dispositifs interactifs (self-services, chat, forums) : les sites qui ont misé dessus en complément des autres outils ont obtenu des résultats très satisfaisants (capacité à répondre à 2/3 des questions d’internautes).

3. Ne pas délaisser l’e-mail qui est encore privilégié par plus des 2/3 des consommateurs et donc continuer à investir pour accroître la pertinence des réponses formulées.

4. Miser sur la combinaison des trois canaux web – site Internet, e-mail et médias sociaux - pour laisser le choix final du canal au client, en veillant à accroître les performances de chacun des canaux, notamment en termes de pertinence et de cohérence des contenus.

5. Exploiter les atouts du multimédia et des accès mobiles (sites mobiles et apps pour smartphones et tablettes).

6. Adopter les mots clés utilisés par les clients (en les repérant sur les médias sociaux, via l’historique des recherches sur le site ou dans les forums) en faisant appel à des moteurs de recherche sémantiques.

7. Etre cohérent dans les informations délivrées : il est essentiel que le consommateur trouve les mêmes informations sur tous les canaux. La mise en place d’une base de connaissance centralisée et auto-apprenante contribuera à cette démarche, permettant d’alimenter chaque canal et chaque outil avec des données partagées et mises régulièrement à jour.

8. Apprendre de ses clients : écouter les clients soit sur les médiaux sociaux, soit en engageant un dialogue avec eux via le chat ou le forum, constitue un formidable levier pour adapter la façon de gérer sa relation client ainsi que pour accroître la pertinence et donc les performances du service client.

9. Capitaliser sur les informations clients récupérées lors des échanges : ces informations enrichiront la base de connaissance utilisée par le service client et serviront à mieux répondre au même client lors d’un prochain contact.

10. Analyser les résultats obtenus : cette analyse permettra d’identifier les points d’amélioration propres à chaque entreprise, qu’il s’agisse d’intervenir sur un canal ou sur un des points spécifiques d’un canal.

Découvrir l'infographie de l'étude

L’étude porte sur la capacité de 100 entreprises françaises BtoC (10 entreprises françaises leaders dans 10 secteurs : banque, assurance, tour opérateurs, opérateurs de transport, fournisseurs d’énergie, fabricants de produits électroniques, distributeurs de produits bruns/blancs, sites e-commerce généralistes, site e-commerce mode–textile et opérateurs de télécommunications) à apporter, directement sur leurs sites Web, des réponses simples aux questions récurrentes des clients. Elle évalue également la capacité des entreprises à répondre aux e-mails des clients en évaluant le nombre de réponse, le délai et la pertinence. Etude menée dans le courant de l’été 2012 par les équipes d’Eptica.