[Tribune] Attrape-moi si tu peux ou comment rendre utiles les données clients ?

85% des internautes français sont inquiets par rapport à la protection de leurs données (1), mais 46% voient d'un oeil positif la collecte de celles-ci (2) pour faciliter l'expérience client, leur recommander des produits, etc. Et ils ne plaisantent pas : 84% ne souhaitent plus acheter sur un site qui n'aurait pas pris en compte leurs préférences et historique (3). Même s'ils sont vigilants sur la protection de leurs données, les Français s'attendent à ce que les entreprises les connaissent.

Le nouveau Graal du marketing digital se présente sous la forme d'une unique solution légale, donc obligatoire : l'opt-in. Elle consiste à demander l'accord du client pour stocker et utiliser ses données et se matérialise par une simple case à cocher qui pourtant pose un énorme défi : comment inciter ses clients à accepter l'" opt-in " ? Que faire des dizaines de millions de données collectées ?

Certaines enseignes excellent à ce nouvel exercice et voici trois leçons qu'elles nous apprennent :

#1 RASSURER

Les clients sont inquiets : 76% des internautes français affirment que les sites e-commerce ne sont pas clairs sur l'utilisation de leurs données personnelles (4). Si les conditions générales sont une obligation légale, seulement 38% des internautes français affirment " souvent les lire " (4). Pour les persuader à faciliter l'opt-in, veillez à être clairs sur vos intentions : " Votre adresse e-mail ne sera jamais vendue, ni louée ".

#2 EXPLIQUER

27% des internautes offrent leurs données personnelles en échange d'informations qui les intéressent, et 26% en échange d'offres promotionnelles (5). Mettez donc en évidence les services additionnels dont pourront bénéficier les clients qui cochent l'opt-in. Un simple " recevez notre newsletter " sera moins convaincant que " Inscrivez-vous à notre newsletter et obtenez -20% sur votre prochain achat ".

#3 ALLER A L'ESSENTIEL

Le plus peut être l'ennemi du bien. À vous d'identifier les données cruciales que vous utiliserez réellement pour ne pas vous perdre dans le dilemme " personnalisation " vs " simplification ". Votre visiteur sera également plus enclin à vous communiquer ses données. Selon une étude Gigya (6), plus de 80% des clients américains et anglais ont déjà abandonné un formulaire d'inscription en raison de la masse des informations demandées.

Que faire des données collectées?

Collecter n'est pas une fin en soi. Trop nombreuses sont les entreprises qui oublient que le véritable bénéfice de la collecte des données provient de leur utilisation : seulement 10% des marketeurs affirment utiliser les données qu'ils collectent de façon systématique et stratégique (7). Pour vous aider à éviter cet écueil, il y a trois autres règles à appliquer :

#1 RESTER EN CONTACT

Maintenez une interaction régulière avec vos clients dès leur opt-in ou dans les 24h sur une fréquence et un contenu adaptés. Quelques questions lors de l'inscription permettront aux clients d'indiquer leurs préférences. En effet, les deux principales raisons de désinscription à une newsletter (8) sont : d'une part, une fréquence de mails trop élevée, et d'autre part, des messages reçus non pertinents.

#2 VALORISER

Mettez à profit les données de vos clients B2C auprès de vos partenaires B2B, à l'image d'EE, O2 et Vodafone, opérateurs mobiles en Angleterre, qui se sont alliés pour créer Weve (9). Sur base de l'opt-in des clients mobiles, Weve valorise leurs données (localisation, données démographiques et comportementales) et propose à des clients B2B des solutions de marketing mobile intelligent. Grâce au geofencing, Weve a adressé pour Virgin Trains East Coast un nouveau segment de prospects via SMS, et a obtenu un taux de clic 2,8 fois plus élevé que pour les clients existants.

#3 ANALYSER

Les données clients permettent de détecter des comportements spécifiques, d'établir une segmentation précise de votre portefeuille et d'identifier les étapes déterminantes du parcours client. Cette analyse constitue un passage essentiel pour adopter une stratégie marketing pertinente. Mais les entreprises qui tireront véritablement parti des données sont celles qui les enrichiront d'autres sources de données structurées et/ou non structurées.

D'" Attrape-moi si tu peux " à " utilise-moi si tu peux " : si les entreprises ont compris l'importance de la collecte des données, elles ne doivent pas en négliger l'analyse et l'usage pour satisfaire les clients. Plus que le " Big Data ", nous entrons dans l'économie du " Smart Data ", qui permet de se focaliser sur les données les plus pertinentes et d'engager des actions plus efficaces.

De nombreux outils existent sur le marché pour structurer les données et effectuer des analyses prédictives. Ils se basent notamment sur des modèles statistiques pour anticiper les tendances et les comportements clients. Charge aux entreprises d'en comprendre l'intérêt et d'apprendre à en tirer parti, à l'instar d'AOL qui a acquis cette année la start-up Velos (11) spécialisée dans l'analyse prédictive.

L'auteur :

Erik Campanini est associé du cabinet BearingPoint.Il a près de 20 ans d'expérience dans le marketing digital, Sales & Customer Management, et est à la tête de l'offre numérique de BearingPoint. Erik conseille à la fois les pure players Internet et de nombreuses entreprises internationales dans leur transformation numérique autour de trois axes majeurs : développement haut de gamme, KPI numériques et innovation numérique. Il anime un centre mondial d'excellence numérique au sein de BearingPoint, un incubateur de pointe pour partager avec ses clients les prochaines tendances émergentes numériques et défis. Il est présent sur Twitter @erikcampanini.

Sources

(1) Etude de l'Institut CSA pour Orange, " Les Français & la protection des données personnelles ", fev. 2014

(2) Etude Havas, " Les Français & leurs données personnelles ", sept. 2014

(3) Etude Smart Focus, " Get ahead of the crowd "

(4) Enquête Elia Consulting en partenariat avec Ipsos, " Les Français et le Big Data ", sept. 2013

(5) Enquête Elia Consulting en partenariat avec Ipsos, " Les Français et le Big Data 2ème édition", juin 2015

(6) Etude Gigya, " The 2014 state of consumer privacy & personalization ", 2014

(7) Etude Teradata Research, " Data Driven Marketing Survey Global ", 2013

(8) 7ème édition de l'étude EMA (E-mail Marketing Attitude B2C), " Usages et tendances sur la communication personnelle online en 2013 ", 2013

(10) Etude KPMG, " Big Data : analyse des données et prise de risques en entreprise, 2014