DossierLa communauté de marque au service de la fidélisation

1 Enquête - les communautés de marque

Harley-Davidson est en quasi-faillite au début des années quatre-vingt. Les nouveaux dirigeants ont l'idée de créer le Harley Owners Group (HOG), en 1983, pour redonner de l'oxygène à l'entreprise grâce à l'argent des adhésions. Les dons des aficionados dépassent les prévisions des repreneurs et Harley-Davidson renaît de ses cendres. HOG serait la première vraie communauté de marque, selon le professeur de marketing Bernard Cova (1). Le club compte, aujourd'hui, 1 million d'adeptes à travers le monde et se décline sur le Web... Une belle illustration d'un marketing communautaire efficace. Les entreprises cherchent, à travers ces sites affinitaires, à fidéliser leurs clients, mais au-delà, à recruter de nouveaux consommateurs grâce au buzz généré. Ces places d'échanges ressemblent à des forums de discussion tirant bénéfice à la fois du CRM, de l'analytics comportemental et de la gamification. Les communautés les plus évoluées sont reliées au CRM de l'entreprise.

Elles génèrent, ainsi, de la connaissance client et permettent de déterminer différents profils d'acheteurs. Même si les marques sont à l'origine de ces plateformes, leur intervention se limite à créer du trafic et atteindre une taille critique. Les techniques d'analytics comportemental venant en appui pour identifier les membres les plus actifs, ces "super users" aux contributions recherchées. Pour les récompenser et les fidéliser, les entreprises utilisent notamment les ressorts de la gamification : plus ces experts sont actifs, plus ils franchissent de paliers, et plus ils bénéficient de droits d'administration de la plateforme. Ainsi, les marques veillent à la bonne santé de la communauté, c'est-à-dire au renouvellement et à la qualité du contenu généré.

Lorsqu'il y a moins de conversations, elles ont recours à des appels à témoignages et des jeux-concours." Il existe deux types de plateformes affinitaires : les unes regroupent les fans de love brands, les autres sont liées à un service créé par la marque ", résume Lucas Denjean, directeur général de l'agence Extrême Sensio. Des enseignes cultes comme Jeep et Ducati rassemblent des passionnés. Leurs adhérents ont développé des rituels, à l'image des fans de Guinness, qui s'amusent avec la mousse de leur pression d'élection. Les autres communautés répondent à un besoin plus quotidien, comme Village Pampers et Planet Verbaudet, qui donnent des conseils aux jeunes parents.

Les réseaux sociaux sont à dissocier de ces espaces de communication. En effet, sur Facebook, les conversations sont souvent une succession de posts sans lien entre eux. Ici, les échanges permettent de suivre une conversation sur un sujet spécifique ou de trouver facilement des réponses dans la base de connaissances (FAQ). Une communauté est un espace propriétaire totalement maîtrisé par la marque et géré via une plateforme logicielle dédiée. Ces avantages ont un coût : il faut compter entre 50 000 et 300 000 euros par an pour une solution adéquate, selon Tim Wirth, p-dg France de Lithium, éditeur de solutions. L'investissement financier dans ces communautés est justifié par la création d'un "actif média", selon Jérôme Doncieux. Le président de Relaxnews a lancé, en début d'année, Curvysation, dédiée aux femmes rondes aux États-Unis. Une plateforme de contenu sert la visibilité de sa marque sur Internet. En effet, chaque commentaire d'un membre génère un référencement naturel unique dans Google et remonte plus haut dans la page des résultats.

" Lorsqu'un internaute cherche un produit de maquillage bien noté, il atterrit sur un post publié sur la communauté Beauty Talk de Sephora ", explique Pierre Morgat, directeur général de l'agence Customer Delight et consultant pour Lithium.

Les communautés de marque permettent également d'augmenter les ventes sur Internet (et en magasin). Car les plateformes sont nativement en lien avec le site e-commerce de la marque, à l'image du libraire Decitre. Les membres postent leurs avis sur l'espace dédié, baptisé Entrée Livre. Les internautes qui lisent de bonnes critiques peuvent, en un clic, acheter l'ouvrage sur le site marchand. Cette communauté, imaginée par l'agence Extrême Sensio, joue sur le fait que 78 % des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs pairs (2). " Un "super user" rapporte entre 50 et 25 000 euros par an à une marque ", assure Tim Wirth (Lithium). L'entreprise a évalué cette création de valeur à partir des 450 communautés qu'elle gère dans le monde, lesquelles représentent 1,2 milliard d'utilisateurs.Les entreprises utilisent aussi ces agoras pour écouter leurs clients. Le but ? Améliorer la satisfaction client via des panels de consommateurs visant à tester un nouveau produit ou service.

Les entreprises cherchent, ainsi, à limiter les risques et à peaufiner leurs argumentaires. Par exemple, Sosh a recours à ses top contributeurs pour affiner ses offres et même tester le dernier mobile Samsung. Les marques peuvent également solliciter les idées de leurs membres. Depuis sa création en 2008, My Starbucks Idea a enregistré quelque 160 000 idées et en a mis en oeuvre environ un millier. Autre avantage, la gestion de la relation client (niveau 1) entre membres.

En effet, dans ces forums d'entraide, les adeptes se répondent entre eux. Les meilleures contributions alimentent la base de connaissances du site (wiki). Au final, les entreprises enregistrent une baisse significative des appels entrants dans les centres de contacts. Depuis que HP a mis en place The Next Bench, les membres répondent à 40 millions de questions sur une année. L'entreprise affirme, ainsi, réaliser entre 50 et 80 millions de dollars d'économies par an. À l'heure où les consommateurs accordent beaucoup de crédit aux avis des internautes, les marques ont tout intérêt à mettre en valeur les contributions de leurs fans dans des espaces web qu'elles contrôlent.

Mais, avant de se lancer dans la création d'une communauté, celles-ci doivent mesurer leur popularité : " Nous analysons le bruit qui existe autour de la marque sur les médias sociaux, explique Arnaud de Lacoste, dg de The Social Client, filiale d'Acticall. S'il n'existe pas de conversations, il faut trouver un service qui répond aux attentes de ses clients. " Par exemple, la mise en relation de passionnés ou l'échange de conseils et bons plans. Ensuite, créer et animer ce type d'espace de discussions exige de la patience. Emeric Ernoult, cofondateur et p-dg d'Agora-pulse (3), qui a créé celle de l'enseigne de loisirs créatifs Cultura, prévient : " Souvent, la première version ne fonctionne pas. Il faut un an pour recruter des membres, affiner son contenu et son offre en fonction de la demande des clients. "

En créant des communautés dédiées, les marques recueillent beaucoup de commentaires sur la Toile, tout en maîtrisant la conversation. Valorisation de leurs ambassadeurs, ciblage de la relation client, data enrichie... autant d'atouts pour séduire les annonceurs.

2 Le premier panel consommateur "100 % Facebook" est signé Casino et Grand Union

Les équipes de Grand Union¹ ont imaginé et développé "Casino Fans Testeurs", une application de tests produits intégrée directement dans la page Facebook "Produits Casino". " Le souhait, avec cette application, est d'établir une relation privilégiée avec les consommateurs. Pour nous il est nécessaire d'humaniser la relation avec la communauté grandissante des fans Facebook pour créer une interaction réelle et constructive avec eux ", explique Élodie Raguet, responsable communication pour la marque Casino.

Le principe : les fans de la page Facebook "Produits Casino" postulent pour faire partie du panel de "Fan Testeurs" ; les fans sélectionnés reçoivent régulièrement à leur domicile (une fois tous les deux mois) différents produits de la marque Casino à tester ; en retour, les testeurs doivent faire parvenir leurs avis en retournant le formulaire fournit avec les produits tests.

Les résultats sont ensuite étudiés et publiés sur l'application sous forme d'infographies afin que tous les fans puissent consulter librement les conclusions dégagées.

Pour Thibaut Portal, dg de Grand Union, " avec le lancement de cette application, les produits Casino vont donner un usage concret à leur page Facebook. La marque bénéficiera d'une double valorisation auprès de ses fans en se montrant innovante et à l'écoute. Ici nous utilisons le digital à sa juste mesure : pour supporter une relation réelle/physique ".

L'application est officiellement lancée depuis le 1^er septembre 2012

La marque Produits Casino, accompagnée de l'agence Grand Union, crée son propre panel de consommateurs on line : "Les Fans Testeurs". Ce dernier se base entièrement sur une application Facebook et la communauté grandissante de fans de cette marque créée en... 1901 !

3 Nestlé Bébé chouchoute les parents

Chaque année, la France enregistre plus de 800 000 naissances. Avant même l'arrivée des nouveaux nés, Nestlé Bébé s'emploie à recruter les futurs parents. La branche spécialiste de la nutrition infantile (plus de 200 produits) essaie d'entrer en contact et de tisser une relation avec eux, du début de la grossesse jusqu'aux trois ans de l'enfant.

Pour séduire cette cible précise et néanmoins mouvante, elle a créé le programme CRM "Club Nestlé Bébé". Au lieu de parler des produits, elle mise sur l'accompagnement et le conseil. " Dans l'univers du marketing parental, il y a une règle incontournable : ne pas adopter de discours commercial, mais entrer en relation grâce à du contenu pédagogique. Pour obtenir l'attention des jeunes parents, déjà sursollicités, nous devons nous soucier essentiellement du bébé ", souligne Paul Cordina, chef de produit CRM de Nestlé Bébé.

Le Club Nestlé Bébé repose sur un dispositif multicanal : site web, newsletter, mailing, applications iPhone et réseaux sociaux. " Nous proposons du contenu adapté aux moments clés et aux besoins qui évoluent en permanence ", ajoute Paul Cordina. Pour apporter ces informations personnalisées, le programme repose sur une donnée indispensable : la date de naissance de l'enfant.

4 Le CRM affiche un bilan positif

Sur la base de neuf mois de recherche et de consultations d'experts, d'études de comportements des mamans et d'analyse d'insights, Nestlé Bébé a produit du contenu pédagogique. En naviguant sur la plateforme relationnelle bebe.nestle.fr, les membres disposent d'une timeline (barre de navigation en drag and drop) pour obtenir les conseils et les bonnes pratiques correspondants à chaque étape. Ils peuvent consulter des articles sur la nutrition et l'évolution du bébé, des menus conçus par des diététiciennes, mais aussi utiliser une quinzaine d'outils pratiques : calendrier de grossesse, suivi d'allaitement et de biberons...

Certaines de ces fonctionnalités sont aussi disponibles sur les applications mobiles Nestlé Bébé et Devenir Maman. Chaque semaine, les membres reçoivent une newsletter avec des conseils personnalisés. Au total, Nestlé a développé 160 newsletters tout au long du cycle de vie de la cible. En complément, la marque envoie cinq mailings pour les 4, 6, 8, 12 et 15 mois de l'enfant avec des échantillons et des bons de réduction.

Pour créer du lien avec les jeunes parents, le spécialiste en nutrition infantile s'appuie sur son CRM, "Club Nestlé Bébé". Multicanal, il fournit des conseils pratiques et des fonctionnalités personnalisées, utiles du début de la grossesse jusqu'aux trois ans de l'enfant.

5 La Fnac sonde ses clients en ligne

Pour rompre avec les études clients classiques, la Fnac a choisi de créer son propre panel en ligne. Sur cet espace dédié, le Lab'Client, qui a pour slogan "Imaginons la Fnac de demain", l'enseigne sonde plus de 7 400 personnes.

L'objectif de ce projet est de concevoir une meilleure expérience client, en adéquation avec les attentes des consommateurs. " Aujourd'hui, tout se digitalise, même les enquêtes. En observant des retours très faibles pour des enquêtes envoyées par e-mail, nous avons décidé de reprendre la main. Avoir constitué notre propre panel nous permet d'avoir un système plus fiable - la qualité de réponse est meilleure -, plus réactif - nous pouvons lancer une étude le vendredi, puis récupérer les résultats le lundi suivant - et bien évidemment, plus économique ", souligne Jean-Étienne Philippe, responsable des études clients et marchés de la Fnac.

caisse, des pages dans le magazine Contact et des bannières sur la homepage du site web. Le panel est principalement constitué de clients fidèles de l'enseigne, assez représentatifs du profil des adhérents au programme de fidélité : ce sont majoritairement des hommes actifs et CSP +. " Les personnes que nous avons recrutées ont effectué une démarche pour participer. Nous nous attendons à obtenir des retours plus pertinents que ceux issus d'un panel classique, car ces panélistes ont vraiment envie de donner leur avis", note Jean-Étienne Philippe.

6 Plus réactifs et plus bavards

Dès l'inscription, les membres doivent d'ailleurs faire preuve de motivation. Pour intégrer le panel, il leur faut répondre à une quinzaine de questions : quelle fréquence de visite en magasin et sur le site, adhérent Fnac ou non, quelles enseignes visitées pour l'achat de produits technologiques ou culturels, quelles intentions d'achats dans l'année, quels réseaux sociaux fréquentés, quel niveau d'appétence pour les nouveautés et les produits tendance, etc. Ce premier questionnaire permet de définir le profil des panélistes pour créer ensuite des focus groupe.

Depuis le lancement du Lab'Client, l'équipe en charge a envoyé une étude de bienvenue et une enquête "boîte à idée". " Alors que les questionnaires envoyés par e-mail à nos adhérents affichaient un taux de retour de 2 à 6 %, le Lab'Client enregistre un taux de 40 %. En outre, les panélistes sont plus bavards ! Sur les questions ouvertes, chaque personne donne, en moyenne, trois idées d'amélioration de l'expérience sur le site et en magasin ", indique le responsable des études clients et marchés. Cette première étude "boîte à idée" a permis de récolter plus de 15 000 verbatims.

Pour remercier ses clients de leur participation, la Fnac prévoit de leur envoyer régulièrement une newsletter reprenant les résultats des précédentes études et les dernières actualités de l'enseigne. Elle organise également des jeux-concours permettant de gagner des cartes cadeaux, des produits Fnac et des soirées d'avant-première.

À terme, l'équipe en charge des études clients envisage de créer plus d'interactions et des échanges permanents. En revanche, le Lab'Client n'a pas vocation à devenir un espace communautaire à l'image des nouveaux sites créés pour améliorer la notoriété et le business sur le Web.

Durant l'été 2013, l'enseigne a constitué un panel de clients ?dèles pour en savoir plus sur leurs attentes en matière d'expérience en ligne et en magasin. Sur le site dédié, Lab'Client, elle compte interroger régulièrement plus de 7 400 clients ayant accepté d'intégrer le panel.

7 La Grande Récré, un programme de fidélité qui mise sur les services

Voici un exemple typique de grand écart. La Grande Récré, distributeur bien connu de jouets en tout genre, ne s'était jusqu'à présent jamais penché sur la qualification de sa base de données. L'entreprise réalisait jusqu'à présent trois campagnes en boîte aux lettres postales par an en activant son fichier, et segmentait sa clientèle selon des statistiques globales produites par l'Insee et les sorties de caisse.

"Nous ne souhaitions pas aborder la fidélisation par le biais d'un système classique de carte de fidélité qui s'avère difficile à maîtriser au niveau comptable", explique Roselyne Sage, directeur marketing opérationnelle à la Grande Récré. Maîtrise de la marge nette et frais de fonctionnement (liés à l'édition des cartes et à la communication postale) sont évoqués pour expliquer ce choix. Toutefois, La Grande Récré est consciente que d'autres possibilités existent. En juin 2013, l'enseigne a lancé un appel d'offres pour la mise en place d'un programme complet destiné à l'ensemble de ses clients, sans aucun ticket d'entrée pour y adhérer. Le cahier des charges est "ambitieux", comme le reconnaît elle-même la directrice marketing opérationnelle. Parmi toutes les requêtes que comprenait le brief, deux sont des contraintes imposées par l'annonceur : l'absence de carte de fidélité physique et une mise en production du programme relationnel dès le début du mois d'octobre. " En lançant l'exploitation du programme avant le début de la période d'achat des fêtes de fin d'année, nous nous assurons d'acquérir en trois mois plusieurs centaines de milliers de profils. En dehors de cette période, il nous faudrait deux fois plus de temps pour atteindre le même résultat ", explique Roselyne Sage. Un choix stratégique qui s'appuie donc sur l'affluence en magasin sur le quatrième trimestre de l'année. L'objectif, pour La Grande Récré, est de disposer rapidement d'une base de données complète qu'elle sera en mesure de travailler : campagne ciblée, segmentation comportementale, etc.

Face à ETO et Rapp, c'est la proposition d'Uniteam qui l'a emportée. L'agence parisienne a proposé un système basé sur une mécanique de services à valeur ajoutée, sans aucune condition d'entrée et sans carte de fidélité physique ou virtuelle.

"Le cahier des charges spécifiait qu'aucune carte physique ne devait être utilisée. Nous avons poussé le concept plus loin en éliminant totalement la carte de fidélité", commente Armel-Alexandre Plaud, directeur associé d'Uniteam. D'ailleurs, le programme joue la carte de la dématérialisation : Uniteam souhaite proscrire les courriers postaux (sans bannir toutefois l'usage du catalogue papier) et créer à la place un espace d'échange qui soit accessible depuis le site marchand de la marque. " L'information la plus importante lors de l'enregistrement d'un client dans la base de données est son adresse électronique ", confirme Armel-Alexandre Plaud, car elle servira d'identifiant... et de moyen de contact.

La grande particularité du programme de fidélité de La Grande Récré est l'aspect uniquement serviciel. Il n'y a que très peu d'offres incitatives à l'achat (bons de réduction, offres promotionnelles). L'entrée dans le programme est gratuite. La relation entre le client et l'enseigne commence au premier achat enregistré (en magasin ou sur le site marchand) et n'a pas de fin définie. " C'est ce qui nous a plu dans la proposition d'Uniteam ", avoue Roselyne Sage. Concrètement, le client s'enregistre à l'aide de son adresse mail et accède à un espace nominatif, baptisé "l'espace famille". De là, il accède à l'ensemble des services gratuits, dont la liste est encore en cours de développement. Cet espace compte déjà une liste de cadeaux intelligente, la dématérialisation du ticket de caisse, la livraison des gros paquets, l'emballage gratuit et une surprise pour l'anniversaire de l'enfant. Car le client renseigne le nom de la personne à qui il offre le cadeau. Ce qui dédouble la base de données :

- d'une part, les bénéciaires (les enfants) et,

- d'autre part, les acheteurs, un adulte pouvant évidemment être connecté à plusieurs enfants (enfants, petits-enfants, nièces et neveux, enfants d'amis, etc.). Ce développement inhabituel prend tout son sens dans le cadre d'opération marketing afin de cibler en fonction du sexe et de l'âge de l'enfant. Développer et qualifier la base de données sont les deux objectifs prioritaires permettant d'alimenter ce programme de fidélité visant également à augmenter le panier moyen et la fréquence d'achat.

La valeur ajoutée de la proposition d'Uniteam portait donc sur les moyens d'acquérir ces données. Il existe bien sûr le site internet, où le client s'inscrit à sa convenance, après l'achat. Mais la majorité de l'embasement se fait lors du paiement, en compagnie d'un agent de caisse. Il y en a 800, répartis dans les magasins français. Et tous ont reçu une formation spécifique. " Nous avons communiqué auprès d'eux une première fois en septembre afin de leur présenter le projet. Puis, nous avons démarré des formations durant lesquelles ils apprenaient les mots et les attitudes à adopter ", raconte Roselyne Sage. Cette phase fut relativement rapide, car les logiciels intégrés aux caisses étaient déjà capables de se connecter à une base CRM. Il ne s'agissait donc pas d'un apprentissage sur un outil totalement nouveau.

Aucun résultat n'est attendu avant le printemps prochain, La Grande Récré désirant attendre six mois après la mise en production pour tirer les premières conclusions. Toutefois, le démarrage est très encourageant. Rencontrée trois semaines après le début de l'intégration de ses clients dans sa base de données, l'enseigne confirmait que les premiers chiffres étaient en ligne avec ses objectifs initiaux, c'est-à-dire obtenir entre 300 000 et 500 000 profils clients dans sa base de données durant les trois mois avant les fêtes de Noël.

Mais le véritable résultat se calculera dans plusieurs mois. Au-delà du nombre d'inscrits, deux points seront particulièrement surveillés. D'abord, l'usage des services à valeur ajoutée et de l'espace famille. Si les clients adhèrent, ils deviendront fidèles, seront plus sensibles aux messages promotionnels et compléteront mieux leurs profils, ce qui améliorera encore la segmentation et les performances des campagnes. Seront ensuite scrutés la régularité et le panier moyen de chaque client. Si les clients sont fidélisés, ils choisiront plus facilement de revenir à La Grande Récré, ce qui garantira le retour sur investissement de l'ensemble du programme. " Si chaque client réalise un achat supplémentaire grâce au programme, le ROI sera positif ", assure Roselyne Sage.

Afin de profiter de l'effervescence des fêtes de Noël, l'enseigne de jouets a lancé son programme de fidélisation, opéré par Uniteam. Particularité de ce dispositif : aucune carte ne sera éditée.

8 Carrefour coconstruit les services de demain avec ses clients

"Si j'étais Carrefour, j'inclurais des services dans le compte fidélité", "Si j'étais Carrefour, je proposerais des achats groupés", "Si j'étais Carrefour, je favoriserais les produits locaux, régionaux et nationaux", etc. Voici quelques-unes des 700 premières idées proposées par les clients de l'enseigne sur son site "Si j'étais Carrefour...". Le groupe s'est lancé dans une vaste consultation des consommateurs pour imaginer le "Carrefour de demain".

Sur le site dédié, les internautes créent un compte, puis soumettent leurs idées pour l'une des cinq thématiques proposées : "Bien manger", comment mieux se faire plaisir même avec un petit budget ? "L'environnement", quelles idées pour consommer en respectant davantage l'environnement ? "Les enfants", comment transformer les courses en un moment privilégié pour les petits comme pour les grands ? "Se faciliter les courses", quelles innovations et quels services dans les magasins de demain ? "Récompenser votre fidélité" comment mieux valoriser la fidélité des clients ? C'est la rubrique "Courses" qui sollicite le mieux l'imagination, avec plus de 300 suggestions.

Cette initiative s'inscrit, parmi d'autres opérations et animations, dans le cadre des 50 ans de l'enseigne. " Nous tenions à célébrer notre cinquantième anniversaire avec nos clients et à être plus que jamais à leur écoute. Pour ce faire, nous avons souhaité les inviter à écrire avec nous la suite de l'histoire Carrefour pour les cinquante prochaines années, en leur permettant d'exposer leurs idées sur notre plateforme collaborative ", explique Thierry Pelissier, directeur marketing et communication de Carrefour France. Pour participer, les internautes doivent se connecter au site dédié "Si j'étais Carrefour...". Une fois inscrits, ils sélectionnent l'une des cinq grandes thématiques, puis présentent leur idée.

9 Une opération largement relayée sur les médias sociaux

Celle-ci est ensuite soumise au vote des membres. Carrefour encourage les participants à partager leur proposition sur les réseaux sociaux. Celle qui récolte plus de 10 000 votes fait ensuite l'objet d'une étude de faisabilité par l'enseigne, au travers d'un comité dédié. Si l'idée n'est pas retenue, Carrefour s'engage à recontacter l'initiateur et à lui expliquer les raisons du refus. Quant aux projets qui se concrétiseront, l'enseigne ne prévoit rien en contrepartie, hormis "les remerciements de la communauté". Jusqu'ici, deux idées ont obtenu plus de 10 000 votes et sont en cours d'analyse. Dans la thématique "Bien manger", Bérénice R. a retenu l'attention avec "Si j'étais carrefour, je créerais un rayon de produits végétariens ou végétaliens". Dans la thématique "Fidélité", Mathieu B. a suscité l'intérêt de l'enseigne grâce à son idée "Si j'étais Carrefour, je supprimerais les chèques fidélité et mettrais l'argent directement sur la carte".
Cette initiative de coconstruction n'est pas sans rappeler celles d'autres enseignes de la grande distribution. En 2012, le groupe Casino a proposé aux internautes de partager leurs bonnes idées sur son site communautaire Cvous.com. L'entreprise répond à chaque proposition et communique sur l'avancement de suggestions qui ont retenu l'attention. De son côté, Auchan, en partenariat avec le spécialiste américain de l'invention communautaire Quirky, propose à ses clients d'imaginer de nouveaux produits du quotidien, destinés à être commercialisés dans ses magasins.

Le groupe invite ses clients à imaginer de nouveaux services pour améliorer la grande distribution du futur. Sur un site baptisé "Si j'étais Carrefour...", les internautes peuvent soumettre leurs idées sur cinq thématiques : "bien manger", "enfants", "fidélité", "environnement", "courses".

10 Lithium construit des communautés pour les marques françaises

Lithium s'implante en France et compte déjà plusieurs clients, dont un opérateur mobile, des enseignes de retail et de la grande distribution, comme Casino. La société américaine, créée en 2001, propose une plateforme logicielle d'engagement entre la marque et ses clients.

Lithium recommande aux annonceurs de construire une communauté sur leur site officiel, puis de la connecter avec les réseaux sociaux. En effet, les forums permettent aux internautes de s'entraider, et ainsi de faire baisser de 20 à 30 % les appels à un call center, selon Lithium. Le coût du service client est alors divisé par 100. Parfois, les échanges de conseils entre internautes se transforment en vente... "Les internautes ont davantage confiance dans leurs amis que dans les marques", rappelle Tim Wirth, p-dg de Lithium France.

Ensuite, une fois la communauté construite, les marques ont intérêt à solliciter son avis : "Il n'y a pas de meilleure source d'information que ses clients", explique Tim Wirth. Casino vient ainsi d'ouvrir le site web C'Vous. Les clients de l'enseigne de grande distribution donnent leur avis et votent sur des produits, font des suggestions sur les services et les produits de demain, et peuvent échanger entre eux.

La plateforme mesure "la santé" de la communauté. Ses outils d'analyse permettent de suivre sa vivacité, de détecter les super fans, de mesurer le niveau d'engagement des membres et leurs sentiments : sont-ils heureux ou non dans la communauté ? Lithium utilise les ressorts de la gamification, qui consistent à récompenser les contributeurs les plus actifs et les plus utiles. Souvent, la gratification repose sur un système de badges, calculés automatiquement à partir du contenu analysé par la plateforme : temps écoulé entre deux posts, qualité des réponses en fonction de leurs appréciations par la communauté... La solution logicielle commercialisée par Lithium en mode SaaS permet de mettre en place une dizaine de statuts paramétrés par la marque. "C'est un vrai support de méritocratie", explique Tim Wirth.
Lithium recommande de connecter la communauté à des réseaux sociaux, qui apportent à la fois du trafic et des utilisateurs : par exemple, lorsqu'une personne pose une question sur Facebook, sa solution logicielle la détecte et la transmet à la communauté pour qu'elle y réponde. Les utilisateurs des médias sociaux sont invités à consulter le forum de la marque pour en savoir davantage.

Aux États-Unis, Lithium compte des clients tels que AT&T, Verizon, Best Buy, Sephora, Lenovo, HP... Implantée en Grande-Bretagne, en Allemagne, en Suisse et à Singapour, la société gère déjà 500 communautés pour le compte de 300 marques.

L'entreprise américaine a ouvert un bureau en France pour aider les marques à construire une communauté de fans. Celle-ci a vocation à faire de l'entraide, du conseil à l'achat, voire à donner son avis, et suggérer de nouveaux produits et services.

11 En pratique - Comment tirer parti des données pour fidéliser ses clients ?

Quoi de plus frustrant et décevant pour un consommateur que de recevoir une réduction sur un produit qu'il a récemment acheté ? Au risque de perdre la confiance et la fidélité de ce client, les entreprises doivent faire preuve de vigilance. Une proposition commerciale à contretemps ou dépourvue de sens pour le consommateur s'avère contre-productive voire destructrice de valeur. D'où l'importance de miser sur la connaissance client.

Pour Raphaël Savy, directeur général d'Aprimo - eCircle : " la connaissance client est essentielle, car elle permet d'interagir avec un client en temps réel, via le bon canal, sur le bon produit. Les entreprises qui n'ont pas pris ce virage sont amenées à connaître de grandes difficultés. "À l'heure du big data, les marques possèdent une quantité infinie de données. Encore faut-il savoir en tirer parti pour avoir une vision unifiée du client. " Dans les années quatre-vingt-dix, les banques géraient des contrats. Aujourd'hui, elles ont totalement revu leur stratégie. Elles ont une vision unique comprenant l'historique et le parcours client : divers contrats souscrits, encours total, saisonnalité des versements, prélèvements automatiques, etc. ", souligne Frédéric Grelier, directeur marketing d'Acxiom.

Grâce à cette connaissance plus fine, les marques optimisent leur stratégie, avec, à la clé, un développement potentiel du business. Comme l'indique Yan Claessen, président d'ETO, dans une tribune (Harvard Business Review, novembre 2012), " les entreprises qui exploitent intelligemment les données ont en moyenne une productivité supérieure de 5% et une rentabilité supérieure de 6 % par rapport à leurs concurrents. " L'enjeu consiste donc à faire ressortir des bases de données exhaustives de vraies informations pour fidéliser et améliorer la valeur client.

Pour monter un projet de gestion et d'analyse des données, quelle que soit son ampleur, il peut être utile de s'entourer de spécialistes : agences conseil, brokers, gestionnaires de base de données, etc. Également, avant d'entrer dans le vif du sujet, la première étape incontournable repose sur une question :

Quel est l'objectif du projet à mettre en place ? " Il faut déterminer, parmi la quantité in?nie de données que possède l'entreprise, de quelles informations pertinentes elle a besoin. En fonction, il faudra alors trouver celles qui sont déjà disponibles et celles qui manquent ", souligne Hélène Gombaud-Saintonge, directrice générale de CI6, (département consumer intelligence et big data de FullSIX). Bien que l'entreprise possède déjà un grand nombre d'informations, il lui faut parfois enrichir sa base, de données nécessaires au projet. Par exemple, il peut lui être utile de récupérer la composition familiale des foyers, ou encore la date de naissance des clients, une information très souvent occultée lors de la collecte. Pour cela, il convient de croiser les données existantes avec une base de données mutualisée externe (mégabase) disponible chez des prestataires spécialisés (Mediaprism, Acxiom, Conexance, Experian, etc.).

Selon Mohamed Messaoudi, il y a donc trois dimensions à prendre en compte. " D'abord la "contactabilité" : les adresses postales, e-mails, numéros de téléphone sont-ils corrects ? Il faut vérifier que l'on peut facilement joindre le client et qu'on ne manque pas d'informations nécessaires. Ensuite, l'unicité des données consiste à éviter les doublons pour obtenir un contact client unique. Il y a un risque d'avoir deux contacts pour un seul individu notamment lorsqu'un consommateur a communiqué ses coordonnées via plusieurs canaux. La troisième dimension est la péremption. Les données nominatives évoluent en fonction de la vie du client : déménagement, changement de nom, de numéro de téléphone, etc. " Le traitement des données doit s'effectuer régulièrement, dès qu'une nouvelle information intègre la base. Pour cette étape, il est conseillé de faire appel à un prestataire, dont c'est le coeur de métier, et qui dispose notamment d'adresses correctes et actualisées.

Une fois le traitement effectué, l'entreprise peut procéder à l'analyse des données. Une pratique que l'on appelle communément le data mining ou l'intelligence client. Cette étape consiste à transformer la donnée brute en information, permettant ainsi de mettre en place la stratégie visée. Il existe deux grands types d'analyse : la segmentation et le scoring client.

=> La segmentation consiste à intégrer des profils clients dans des groupes selon un ou plusieurs critères géographiques, socio-économiques (âge, CSP, niveau de revenu...), psychologiques, situationnels, etc.

=> Le scoring client s'appuie, quant à lui, sur une technique de hiérarchisation des données permettant d'évaluer par une note la probabilité qu'un individu réponde à une sollicitation. Le score de chaque client ou prospect est obtenu à partir de données quantitatives et/ou qualitatives : données socio-économiques, achats, réponses aux sollicitations commerciales, etc. L'utilisation de cette technique permet d'optimiser les résultats des campagnes en sélectionnant uniquement les cibles ayant la plus forte probabilité de répondre à l'offre. Grâce à ce résultat d'analyse prédictive, il est possible d'évaluer le potentiel d'un client et son "appétence" pour certains produits.

Pour capter le client au bon moment et lui proposer le bon produit, la connaissance client est un véritable atout. Pour cela, il est nécessaire d'exploiter les données et d'en extraire les bonnes informations.