Gestion des appels entrants : concilier efficacité et ressources humaines

Le choix stratégique de l'architecture destinée à recevoir les appels dépend profondément de la taille et des objectifs de l'entreprise. Une grande société donnera la priorité à la gestion de masse en choisissant de faire basculer sur les conseillers des appels répondant à certains critères précis, et de faire traiter le reste par un serveur vocal interactif. Une société de petite taille, en revanche, préférera la gestion personnalisée de tout contact afin d'élargir sa base de données de clients et prospects. Il y a ici deux philosophies possibles, comme l'explique Jean-Alain Jutteau, vice-président de TSC : « On peut penser que les appels entrants coûtent cher, qu'il n'y a que la moitié des appelants qui passent commande et qu'alors, ce n'est pas rentable. Ou encore, on peut estimer que tout appelant est un client potentiel et qu'il faut créer une approche productive pour en tirer un maximum de profits. La réalité se trouve peut-être au milieu. Un appel entrant est un mal nécessaire. Et une opportunité pour créer de la valeur. » L'approche gestionnaire des contacts apparaît comme un fil conducteur dans l'organisation de la réception des appels. Soit on applique la philosophie du centre des coûts, soit celle de création de la valeur. La décision s'appuie sur l'intérêt de l'appelant pour l'entreprise. Comme l'explique François Porcheron-Lucas, directeur commercial de Prosodie, « l'important, c'est de trouver le meilleur ratio entre le serveur vocal et le conseiller. Le SVI doit gérer les tâches simples, la diffusion des renseignements comme lors des grèves dans les transports publics, la saisie des informations comme à l'accueil des Assedic, la qualification des appels et la gestion du temps d'attente. L'accès au conseiller doit être configuré de façon dynamique, en fonction des renseignements sur l'identité du client. C'est ici que l'on découvre les joies de l'équilibre entre la satisfaction du client et la rentabilité économique. Si le client est un gros consommateur, ses appels seront dirigés en priorité vers les conseillers, car on présuppose une possibilité de faire de la vente. Cette optimisation dynamique du traitement des appels entrants est moins conditionnée par les heures de fermeture des bureaux que par les données du système d'information du centre d'appels et par celles en provenance des télécommutateurs. Elle est régie par des conditions que le client fixe à l'avance et qu'il peut modifier en temps réel grâce à ses propres outils de pilotage. » La possibilité d'établir et d'entretenir une relation personnelle avec le client a conféré aux centres d'appels un rôle de grande importance dans la politique commerciale. Désormais, ils font partie de la démarche qualité de l'entreprise. Et à ce titre, ils deviennent indissociables de sa propre structure. La tendance est aux centres d'appels en interne, même pour des PME-PMI. Les outils d'ailleurs suivent cette évolution : on trouve de plus en plus de solutions avec un nombre de postes réduit et un coût global relativement faible. « Dans une entreprise, le centre d'appels démarre souvent avec une seule fonction, celle du service après-vente qui se charge des réclamations et du dépannage, analyse Jean-Philippe Sloves, directeur marketing de Lucent. Ensuite, on y ajoute la fonction de relance administrative et la fonction commerciale, pour profiter au mieux de tout contact en ligne. Dans un troisième temps, on rassemble le tout et on crée un centre d'appels avec le routage intelligent. »

Une cohérence commerciale indispensable

Claude Biton, président de CBC Développement, souligne un autre aspect important dans l'approche des appels entrants, celui de la politique vis-à-vis des canaux de distribution existants : « Dans certains domaines, la réception d'appels pose quelques soucis de cohérence commerciale. Prenez l'exemple des vépécistes : ils sont en prise avec le problème d'harmonisation des canaux. C'est le cas de Printemps - La Redoute. Mais plus vous avez des canaux de distribution bien coordonnés, plus vous dynamisez la relation client. » Claude Biton considère par ailleurs que « si l'émission d'appels bénéficie des outils à forte valeur technologique comme la numérotation anticipée, la réception nécessite au contraire de la créativité et de l'innovation. Par exemple, pour utiliser lors de l'acheminement des appels, des canaux déjà existants dans l'entreprise. La réception des appels est un immense Lego. Les bases sont simples, les composants sont là, mais vous pouvez les assembler de différentes façons et avec des résultats inégaux ». Un bon assemblage intégrera une gestion prévisionnelle des ressources humaines - c'est la dernière tendance constatée au salon Seca. L'enregistrement aléatoire des appels peut devenir une garantie d'un jugement équitable et motivé de la qualité du travail des opérateurs, à condition d'instaurer la transparence sur les critères de l'appréciation et d'offrir l'accès à des formations individualisées. Les nouvelles technologies offrent le panachage de traitement des appels entrants et sortants ainsi que des fax et des e-mails sur le même poste de travail. Cette opportunité technique doit être accompagnée de mesures limitatives afin d'éviter aux opérateurs le stress et ses incidences négatives sur la qualité du travail du centre d'appels.