[Tribune] La GenZ redéfinit les enjeux de la banque et de l'assurance

Par Guillaume Brille, General Manager, obendy®

La transparence et la rapidité, bien qu'essentielles, laissent place à une demande croissante d'interactions hyperpersonnalisées, accessibles et riches en valeur ajoutée. Il ne s'agit plus seulement de répondre à des besoins existants : la clé réside dans l'anticipation proactive des attentes et des moments de vie pour établir une relation client de confiance et durable. Les banques et les assurances doivent donc anticiper les besoins de leurs clients et personnaliser leurs offres pour survivre dans un marché en pleine mutation.

Dans ce contexte, la GenZ se démarque comme catalyseur de ces transformations. Habituée à des interactions digitales fluides et instantanées, cette génération incarne de nouveaux standards, obligeant les acteurs financiers à innover et à repenser leurs modèles. Comment répondre aux attentes d'une clientèle toujours plus exigeante ? Focus sur les clés de cette transformation stratégique, où la donnée joue un rôle central dans la redéfinition de la relation client.

Les nouveaux standards de la relation client

La personnalisation est désormais le standard incontournable de la relation client, tous secteurs confondus. Selon une étude de l'Observatoire de la protection (édition 2022-2023), 82 % des Français attendent des solutions plus personnalisées, créées sur mesure en fonction de leurs besoins, et 78 % souhaitent un accompagnement tout au long de leur parcours de vie, allant au-delà d'une simple protection d'assurance.

Traditionnellement, la relation client dans le domaine de l'assurance se limitait à 3 points de contact clés : la souscription, la gestion des sinistres et la résiliation. Cependant, les institutions financières développent des approches de plus en plus proactives permettant d'instaurer une relation de confiance durable avec leurs clients. Elles accompagnent ainsi leurs clients lors des étapes clés de leur vie, tout en anticipant leurs besoins pour prévenir les imprévus avant même qu'ils ne surviennent.

Cette démarche est rendue possible grâce à l'intégration de nouvelles technologies permettant la collecte et l'exploitation des données clients via des algorithmes de personnalisation. Grâce à celles-ci, les institutions financières peuvent offrir des conseils proactifs et personnalisés.

Les concepts de « Beyond Banking » et « Beyond Insurance » illustrent cette évolution. En intégrant un écosystème d'offres supplémentaires à haute valeur ajoutée et adaptées aux besoins individuels (prévention santé, gestion de budget, démarches administratives, investissements divers...), les institutions financières créent des opportunités de fidélisation et de pérennisation de leur relation client.

La GenZ au coeur des transformations de la relation client

La GenZ cristallise ces nouveaux standards en matière de personnalisation et de digitalisation. Leur influence s'étend au-delà de leur propre tranche d'âge, impactant les attentes de l'ensemble des clients et obligeant les institutions financières à s'adapter en profondeur. Selon une étude du cabinet Oliver Wyman réalisée en septembre 2023, près de 30 % des 18-26 ans ont changé ou prévoient de changer de banque principale, contre 17 % pour les autres générations, démontrant une volatilité accrue de cette tranche d'âge.

Bercés dans un environnement numérique et habitués à l'immédiateté, ces jeunes consommateurs exigent des interactions rapides, fluides et accessibles à tout moment, privilégiant les canaux de communication instantanés tels que les applications mobiles, les réseaux sociaux et les chatbots. Selon la même étude, 72 % des répondants utilisent les canaux numériques, en particulier les applications, pour suivre leurs activités bancaires et gérer leurs finances. Leur quête de transparence se traduit par une demande accrue d'informations claires sur les produits et services, ainsi que sur les engagements éthiques des institutions.

La GenZ n'est pas seulement un segment de marché à satisfaire, mais un véritable catalyseur qui pousse les banques et les assurances à repenser leurs modèles pour intégrer davantage de transparence, de responsabilité sociale et d'innovation. La personnalisation des offres, rendue possible par l'exploitation des données clients, est également essentielle pour fidéliser cette clientèle exigeante.

L'exploitation des données comme levier de personnalisation et de fidélisation

Pour répondre aux attentes de la GenZ et du reste de la clientèle, une exploitation éthique et transparente des données clients est essentielle. Encadrée par différentes réglementations telles que le RGPD¹ ou bientôt DORA² en Europe, cette approche assure aux clients que leurs informations sont protégées et utilisées de manière responsable. La confiance ainsi établie encourage les clients à partager leurs données et permet aux institutions d'affiner leur compréhension des besoins individuels.

L'Open Banking permet, grâce au partage des données bancaires, avec d'autres sociétés d'améliorer l'expérience utilisateur et de développer des services innovants et personnalisés. Ce partage est encadré par des réglementations telles que la DSP2³ et la future DSP3⁴.

Cette personnalisation, combinée à une contextualisation, renforce l'engagement et la fidélité des clients. En utilisant des modèles prédictifs, les banques et assurances peuvent anticiper les moments clés de la vie de leurs clients, tels qu'un nouveau travail, un mariage ou un départ à la retraite et proposer des offres adaptées au bon moment. Cette capacité à anticiper et à personnaliser renforce la satisfaction client et favorise la fidélisation. De plus, une exploitation responsable des données contribue à renforcer le lien de confiance entre les clients et les institutions financières.

La transformation du secteur bancaire et assurantiel implique une réinvention de la relation client en personnalisant les échanges, anticipant les besoins et en agissant en toute transparence. Ces nouveaux piliers d'une relation client qualitative nécessitent une exploitation des données responsable et encadrée pour répondre aux attentes croissantes des clients, et en particulier les attentes de la GenZ. Cette stratégie vise à instaurer un nouveau réflexe client : se tourner vers sa banque ou son assurance pour divers besoins, renforçant la relation client tout en ouvrant de nouvelles opportunités commerciales. Pour relever ces défis, les institutions financières doivent s'engager dès maintenant dans une démarche d'innovation et d'écoute client, au risque de se voir dépassées par des acteurs plus agiles.

¹ Règlement Général de la Protection des Données (2018)

² La réglementation DORA (Digital Operational Resilience Act) est une directive émise par la Commission Européenne qui vise à renforcer la résilience numérique des entités financières (janvier 2025)

³ DSP2 (Directive sur les Services de Paiement 2) : Directive européenne visant à renforcer la sécurité des paiements en ligne et à promouvoir l'innovation en ouvrant l'accès aux données bancaires aux tiers (Open Banking). (2019)

⁴ DSP3 (Directive sur les Services de Paiement 3) : Directive en préparation visant à moderniser la DSP2 en renforçant la sécurité, l'innovation, et la lutte contre la fraude dans l'écosystème des paiements numériques.(prévue pour 2027).