[Tribune] La DXP, cette technologie qui permet de réduire les coûts et améliorer le CX

Par Jérémy Peytevin, Responsable de Klee Interactive chez Klee Group

Autrefois conçus principalement pour diffuser de l'information, les sites web se transforment pour répondre aux nouvelles attentes des utilisateurs : plus de fluidité, des contenus interactifs, des parcours personnalisés. L'envie de devenir une véritable plateforme est palpable tant chez les acteurs du secteur privé que public, la notion d'« Etat-plateforme » apparaissant d'ailleurs de plus en plus souvent dans les discours.

Ce tournant pousse les directions marketing et les services informatiques à collaborer étroitement pour proposer une expérience numérique plus avancée, rendue possible par les plateformes d'expérience digitale (Digital Expérience Platforms ou DXP). Un point sur cette technologie, encore peu connue, qui permet à la fois de réduire les coûts opérationnels et garantir une meilleure expérience utilisateur, des bénéfices intéressants dans le contexte économique incertain actuel

Unifier, personnaliser, simplifier

Si la DXP est une approche qui permet de refondre la communication via les sites web, elle n'implique aucune rupture par rapport aux technologies déjà utilisées. Il s'agit davantage d'un socle que l'on enrichit progressivement, en intégrant de nouveaux modules. Elle initie une démarche qualitative ancrée sur le long terme.

Tout d'abord, il s'agit de simplifier et d'unifier la création de sites. Dans le secteur public, de nombreux ministères ou collectivités ont encore recours à des technologies variées pour gérer plusieurs dizaines de sites. Ce morcellement complique la maintenance et engendre des coûts élevés. Passer à une plateforme unique permet ainsi de réduire ces coûts de 30 % en moyenne, selon Gartner, tout en accélérant le déploiement. Tout récemment, grâce à la mise en place de la DXP et face à l'urgence d'une annonce politique, un ministère français a par exemple pu réaliser un nouveau site annoncé en un temps record de 2 semaines, là où une tâche similaire prend environ 4 mois avec les technologies plus statiques.

Dans le privé, les défis sont similaires : un groupe international peut regrouper ses sites sur une même plateforme pour homogénéiser ses expériences client, mais aussi faciliter le travail des services marketing. Le fabricant automobile Mazda, par exemple, a consolidé ses sites mondiaux, réduisant ainsi ses coûts informatiques de 60 %.

Le deuxième enjeu consiste à personnaliser la relation avec ses utilisateurs. Ainsi, si un site national, comme celui d'Ameli, peut offrir des informations spécifiques à chaque département, tout en assurant une cohérence globale, c'est bel et bien grâce à la mise en place d'une logique de personnalisation. L'objectif n'est plus seulement d'informer, mais aussi de guider et de fidéliser le public, en adaptant les contenus à ses besoins.

Cette logique est déjà bien ancrée dans le privé. Grâce aux DXP, les entreprises peuvent créer des parcours clients fluides et segmentés selon les profils (client, partenaire, institutionnel...). Les outils de personnalisation permettent d'adapter les messages sans collecter excessivement de données personnelles, tout en respectant les contraintes du RGPD. Cependant, même si le secteur privé est plus avancé que le secteur public en termes de maturité sur ce sujet, les entreprises peinent encore à exploiter pleinement les opportunités offertes par les DXP.

Enfin, la DXP permet de répondre facilement à un autre grand enjeu, à savoir la gestion des catalogues complexes (tarifs différenciés, options multiples). La brique PIM (Product information management) intégrée à une DXP simplifie cette gestion, offrant aux clients une recherche plus intuitive et des contenus enrichis.

Points de vigilance : gouvernance des données et IA

Cependant, il faut rester vigilant. Dans le cadre de la DXP, et au-delà des défis habituels en matière de sécurité ou de conformité (RGPD, accessibilité, écoconception...), l'enjeu majeur est de bien manipuler la plateforme pour qu'elle puisse démontrer toutes ses capacités sans pour autant alourdir sa gestion d'une quantité trop importante de règles. Il est notamment important que les services marketing exploitent correctement les données utilisateurs pour personnaliser les parcours et affiner les messages, afin de créer des expériences réellement pertinentes et engageantes. De même, la mise à jour et l'adaptation des contenus existants sont cruciales pour garantir l'efficacité de la plateforme. Un contenu obsolète risque en effet de nuire à l'engagement des utilisateurs.

Alors que nous fêtons le deuxième anniversaire du ChatGPT, se pose enfin la question de l'IA : comment toutes ces règles, et toutes ces informations, pourront-elles être exploitées par les intelligences artificielles aujourd'hui ou demain ? Comment éviter les biais ou les erreurs de personnalisation, qui pourraient avoir des conséquences graves sur la relation avec les utilisateurs, notamment en ce qui concerne les données familiales ou de santé ? Le principe de prudence s'impose, et la collaboration entre les directions marketing et informatiques sera là encore de mise.

Qu'il s'agisse des sites des préfectures ou des portails clients d'une entreprise, la refonte des plateformes web est un levier stratégique pour les services marketing. Les DXP leur permettent de gérer plus efficacement les sites web et d'offrir une expérience numérique sans égale à leurs utilisateurs. À condition de s'y engager pleinement et de dépasser une simple logique de « time to market », pour exploiter tout leur potentiel.