[Tribune] 2030 : la relation client augmentée puissance 10 !

Par Raphaël Krivine Directeur Relation Client et Distributeur AXA Banque et Damien Nuyttens Directeur Expérience Client Edenred France

Nous pourrions consacrer un article entier à retracer les innovations qui ont pavé l'histoire du métier de la relation client. Loi d'Erlang, PABX, ACD, workforce management, internet, voix sur IP, voice ou chat bots...

1. L'innovation augmentée

Ces dernières années, l'intelligence artificielle est venue naturellement impacter la transformation du métier. Cela fait 10 ans qu'on parle de « conseiller augmenté ». Avec l'avènement des LLM en novembre 2022 (Chat GPT) le mot « augmenté » devient réalité. Le secteur vit une nouvelle accélération. Tout est augmenté ! Accrochez vos ceintures !

2. Le client roi augmenté

Comme l'expliquait Ludwig Von mises dans Action Humaine dès 1940, le client est roi [i]. Que dirait aujourd'hui l'économiste autrichien ? Que le client est un roi augmenté ?

• Un roi qui exerce une pression sur les marques avec ses avis sur les médias sociaux.
• Un roi qui interroge en quelques secondes une IA générative pour connaître les défauts de telle marque.
• Un roi qui demande à l'IA générative de lui rédiger une réclamation là où auparavant il aurait fallu l'aide d'un écrivain public ou d'un avocat ou plus récemment trouver en ligne un modèle de courrier. Face à un bot ou un conseiller équipé d'IA, cela sera la «battle » : IA du client face à IA du conseiller !
• Un roi qui utilisera des agents d'IA pour commander un produit.
• Il y a les vrais clients mais aussi les faux... les fraudeurs qui utilisent les nouvelles armes de l'IA pour être plus astucieux... et contourner les mesures anti-fraudes des entreprises (souvent à base d'IA !). Par exemple dans le domaine bancaire, il était encore récemment facile de repérer un e-mail de phishing ... Mais avec l'IA, un fraudeur conçoit en un éclair un faux mailing sans erreur !

3. L'hyper personnalisation augmentée

L'industrie du luxe est aux avant-postes de l'hyper personnalisation. Le marketing « one to one » théorisé dans les années 90 (en raison des capacités à faire du ciblage à partir de bases de données) est une réalité maintenant dans le secteur de l'hospitality et chez les grandes marques de luxe : IA et analyse des data pour anticiper les besoins des clients, garnir au mieux le minibar, créer des expériences uniques, fabriquer des bijoux sur mesure, communiquer de façon hyperpersonnalisée (programme de fidélité etc.).

Or dans l'économie de marché, le luxe se démocratise toujours pour devenir accessible à tous ! Il en va du levier de vitesse au volant dans une formule 1, de modèles de vêtement aux pratiques d'hygiène réservées aux riches il y a une centaine d'années (salles de bains etc.). L'hyper personnalisation sera augmentée et accessible dans de nombreux secteurs.

4. Les canaux de distribution augmentés

L'histoire de la distribution se confond avec la réduction des efforts des consommateurs. La place de marché du village ? Les acheteurs et vendeurs s'y retrouvaient tous pour gagner du temps ! Les grands magasins ? Une avancée majeure en matière « one stop shop » au XIXe. Les supermarchés avec parking ? Idem avec des gains sur les prix et le temps pour charger les courses dans la voiture. La VPC ? Une innovation quand on habitait des campagnes reculées. Le Minitel puis Internet ? Même combat ! Et que dire des smartphones qui depuis le premier IPhone en 2007 permettent de commander tout et partout en quelques clics !

On n'a pas tout vu. Le succès énorme de Whatsapp pour les marques au Brésil ou de Wechat en Chine (2 milliards de chinois l'utilisent comme plate-forme de commerce social) est synonyme de nouvelles avancées en termes de commerce effortless. Ces messageries instantanées qui permettent de véhiculer tous types de format (fichiers, vidéos etc.) et d'interagir avec des bots, deviennent des canaux de distribution faciles et augmentés grâce aux bots et à l'IA. Elles succéderont au téléphone et à internet.

5. Les Conseillers augmentés

Désormais la notion de conseiller augmenté devient une réalité tangible.

• Catégorisation automatique des contacts dans le CRM grâce au Speech analytics, qui permet de réduire le temps administratif de l'appel, l'After Call Work ou ACW, (en général au moins 30 secondes) quand la requête n'est pas qualifiée lors de l'appel.
• Speech analytics transcrivant à la volée les propos du client, injectés en prompt pour interroger une IA générative branchée à la base de connaissances, éléments de diagnostic et de réponse poussés par l'IA au conseiller assez formé pour décider ou non d'utiliser ces éléments.
• Recours aux traducteurs à base d'IA et de deep learning pour aider les conseillers des plateaux d'entreprises internationales comme les groupes hôteliers.
• Agents d'IA qui vont prendre en charge les requêtes des clients en posant automatiquement différentes questions aux clients avant de laisser la main à un conseiller expert quand ils le jugent nécessaire.

6. Le taux de décroché augmenté !

Avec les bots, il est possible depuis plusieurs années d'améliorer le taux de décroché. Dans les industries où les questions fréquentes sont simples (obtenir une attestation...), les bots prennent en charge de nombreux appels. Avec l'IA Gen et les robots conversationnels, le taux de décroché atteindra 100 %. Le critère de pilotage N° 1 deviendra alors le taux de satisfaction à la question posée quel que soit le mode de traitement adopté.

7. Le pilotage augmenté de la qualité

Industrie hybridée par la tech, la Relation Client a toujours bénéficié d'analytics au service du management et des collaborateurs. Reporting temps réel intégré dans les systèmes de distribution de contacts, algorithmes de prévision et de planification, management sophistiqué à base de coaching systématisé (avec les écoutes). Dans tous les compartiments du pilotage, l'IA Gen va augmenter la puissance des outils disponibles.

La technologie de speech analytics qui utilise l'IA pour analyser les conversations vocales entre clients et conseillers est mature. Le niveau d'identification des mots-clés, des thèmes récurrents, et même des émotions exprimées par les locuteurs est devenu élevé. Cela permet :

• D'améliorer l'expérience client en repérant les irritants.
• D'améliorer l'efficacité opérationnelle en identifiant mieux les tendances.
• D'optimiser le contrôle qualité pour s'assurer que les interactions respectent les normes et régulations en vigueur ; cela sera une mine d'analyse systématique supérieure aux écoutes aléatoires classiques.
• De réduire l'attrition en identifiant les clients à risque de départ ;
• D'alimenter le marketing grâce aux données recueillies.
• De simplifier le travail des conseillers en leur rédigeant les résumés d'appels.

8. La formation augmentée

La formation des équipes de relation client et plus largement des organisations bénéficiera des innovations et de l'IA. D'une part pour répondre aux attentes des clients sur tous les sujets d'expertise non couverts par l'IA et d'autre part pour renforcer le capital humain et l'employabilité dans cette phase qui sera une transition rapide, parfois brutale dans certains secteurs. À titre d'exemple, avec de la reconnaissance vocale et de l'IA Gen connectée aux bases de formation et de connaissances, il sera aisé de concevoir des simulateurs d'entretien permettant aux conseillers de s'entraîner en formation initiale ou continue.

La formation connaîtra le «BYOT » (bring your own training) ! Au-delà de la nécessaire implication des systèmes éducatifs pour intégrer l'IA dans les apprentissages et des formations dispensées par les entreprises, le collaborateur pourra être acteur de son développement professionnel et personnel et de son employabilité en trouvant une foison disponible de MOOCs correspondant à ses besoins. C'est aussi cela la formation augmentée.

Citons par exemple le MOOC gratuit « Elements of AI » [ii] de University of Helsinki qui introduit les concepts clés de l'IA, ses applications et ses limites, le tout sans prérequis techniques. Il vise à démystifier l'IA et à encourager une réflexion éthique sur son impact.

9. Des risques augmentés

Qui dit innovation dit aussi nouveaux risques ! Plusieurs risques nous paraissent augmentés. L'ennemi de l'orientation client est souvent la bureaucratie et l'inflation des règles internes et externes (cf François Dupuy [iii]). On se référera à la tribune de Raphaël Krivine (Orientation client : le temps de l'approche intrapreneuriale [iv]).

Les formulaires, symboles de bureaucratie, eux aussi seront augmentés par l'IA ! Pourquoi se priver de déployer en un clin d'oeil un nouveau process de contrôle associé à un formulaire ad hoc créé... à l'aide de l'IA ! La vigilance des dirigeants pour éviter l'inflation normative devra être augmentée !

Les anecdotes foisonnent sur les dangers hallucinatoires de l'IA Gen. Pour s'en prémunir, le « il faut voir avec le métier » sera crucial. Il faudra préserver des expertises métier avec des spécialistes capables de prendre du recul, de paramétrer l'IA, d'identifier les erreurs générées par la tech. Et il faudra veiller à la qualité des data... « Sans data de qualité, pas d'IA ! » pour éviter une amplification du phénomène de « garbage in / garbage out ».

Quant au Speech analytics, il devra surmonter des défis, comme l'entraînement des modèles. C'est sans doute l'une des applications de l'IA qui traduit le mieux les limites de technologies entraînées sur des sets de data quasi exclusivement en langue anglaise. Beaucoup restent encore à faire et à apprendre pour les mitiger (cf l'article de Damien Nuyttens : la technologie du Speech Analytics : révolutionner la CX [v]). Si on observe les limitations de ces modèles en français qui reste l'une des 5 langues les plus parlées, que dire de langues moins diffusées : italien, polonais, roumain, finlandais... ?

10. Le Leadership augmenté

Elon Musk est le modèle de leader dans le domaine des nouvelles technologies. Loin de nous l'idée de mettre Musk sur un piédestal sur le plan des qualités managériales. L'excellente biographie de Walter Isaacson souligne ses qualités, ses zones d'ombre et ses périodes de crises. Mais son approche industrielle - le « Telslisme - est inspirante, comme l'a montré le consultant Mickael Valentin dans ses ouvrages [vi]. Elon Musk directeur de l'expérience client, cela donnerait quoi ?

• Une vision précise de l'architecture et des briques techniques de sa plate-forme. Il programmerait lui-même ou se plongerait dans les outils technologiques pour les maîtriser.
• Du « carottage » en passant du temps sur le terrain à côté des conseillers pour les écouter, leur demander leurs idées « bottom up » pour optimiser les process.
• L'inspiration d'autres secteurs pour faire de la cross fertilisation croisée.
• La recherche permanente de la simplification et de la performance.
• La lutte contre les dérives normatives de son organisation.

Conclusion augmentée !

L'inquiétude face au futur peut augmenter... Allons-nous vers une surabondance d'indicateurs et d'outils pour les managers et conseillers ? Les jeux vidéo sont truffés d'indicateurs que les millions de gamers s'approprient. Les sportifs amateurs ou professionnels s'équipent d'applications connectées pour analyser leurs performances en temps réel (et doter les coachs d'analytics puissants). Ces passionnés de jeux vidéo (à l'instar... d'Elon Musk !) et ces sportifs sont désormais nombreux dans les équipes de « gamers » de la Relation Client, notamment parmi les jeunes conseillers, managers ou dirigeants ! Gageons qu'ils jongleront nativement avec tous les outils à disposition.

Allons-nous vers l'accélération de la décroissance des effectifs de conseillers ? Nous observons certes l'atteinte d'un pic dans le secteur mondial des prestataires de la gestion de l'externalisation de la relation client, en phase de consolidation. Dans nos entreprises, la Relation Client demeure un centre de coûts conséquent et clairement la maîtrise de ces coûts et de la productivité est un enjeu majeur. C'est le côté pile. Mais voyons le côté face. Les gains obtenus seront autant de moyens supplémentaires à investir dans la qualité des services et des parcours, dans la R & D, notamment en matière de nouvelles interfaces de distribution, dans les salaires, la formation, sans oublier l'apparition de nouveaux métiers (rédacteur de prompts, chefs de projets chargés de déployer et animer l'IA...).

Oui, nous allons sans doute vers une ère de destruction créatrice augmentée, selon la formule de Schumpeter, plus qualitative où les expertises métier devront être choyées et valorisées pour viser 100 % de qualité augmentée.

[i] Le PDG d'une chocolaterie, roi du chocolat, « n'a aucun pouvoir sur les consommateurs, ses clients. Il leur fournit du chocolat de la meilleure qualité possible et au prix le plus modéré possible. Il ne commande pas aux consommateurs, il les sert. Les consommateurs ne lui sont pas liés ; ils sont libres de ne plus fréquenter ses magasins. Il perd son « royaume » si les consommateurs préfèrent dépenser leurs sous ailleurs ».
[ii] Une introduction gratuite en ligne sur l'intelligence artificielle pour les non-spécialistes.
[iii] François Dupuy Le client et le bureaucrate, 1995
[iv] [Tribune] Orientation Client : le temps de l'approche intrapreneuriale ! - RelationclientMag.fr
[v] Cf l'article de Damien Nuyttens : 🚀 Les Technologies de Speech Analytics : Révolutionner la CX 🎙? | LinkedIn
[vi] Cf Le modèle Tesla - Du toyotisme au teslisme : la disruption d'Elon Musk (Dunod)