[Tribune] Fidélisation : évitons la rupture

Par Nicolas Bruchet, Directeur Associé en Charge du Conseil Agence Dékuple - Data Marketing et Communication, Membre du Club CX de l'AACC (Association des agences conseil et création)

« Change de ton quand tu me parles... » ! Avoir une base de clients fidèles est, ou devrait être, l'objectif ultime de toute entreprise. Si la notion de fidélité change d'un secteur à l'autre, l'idée reste la même : créer un lien fort avec une large base de clients pour que ceux-ci deviennent de "bons clients", reviennent d'eux-mêmes, continuent de s'intéresser à la marque et recommandent celle-ci autour d'eux. La part de clients fidèles est un indicateur de la vitalité d'une marque.

Les leviers de la fidélisation ne sont pourtant pas si simples et ils sont multiples : les qualités du produit, l'image et la réputation de la marque, mais aussi l'expérience vécue par les clients et la façon dont la marque s'adresse à eux. C'est sur ces deux derniers points que les nouvelles approches marketing peuvent vraiment jouer un rôle. D'où l'importance de trouver le bon ton pour s'entendre !

« Faut qu'on se parle » ! La data pour trouver les bons mots

L'aspect technologique est essentiel. Cela semble évident, mais il faut le souligner néanmoins : les technologies marketing et en particulier celles qui reposent sur la data et l'IA font évoluer le marketing de fidélisation. En particulier pour concevoir des stratégies de fidélisation plus segmentées et plus précises. Elles permettent une approche de la fidélisation moins figée et plus différenciée selon les profils de clients : l'idée n'est pas neuve, bien sûr, mais après avoir été un fantasme pendant de nombreuses années, elle est désormais réalisable.

Le programme relationnel se doit d'être adapté ou décliné en fonction de différents axes de segmentation : comportement d'achats, appétence pour les différentes catégories de produits, intérêt pour les différents types de contenus, zones géographiques, adhésion ou non au programme de fidélité, etc. Cette segmentation conduit à ne pas proposer les mêmes offres ou les mêmes contenus, à privilégier tel ou tel "call to action", ou encore à ajuster la pression marketing. Certains programmes relationnels sont conçus spécialement pour certains clients : les plus fidèles, les plus proches, les hésitants...

D'une part, les datas client qui permettent ces stratégies sont plus souvent disponibles du fait de comportements plus digitalisés. D'autre part, les technologies CRM facilitent l'adaptation des scénarios et messages en fonction des segments. L'IA peut aussi aider en facilitant la constitution des segments, en déclenchant les messages au meilleur moment et sur le meilleur canal pour chaque individu, ou encore en suggérant des campagnes en fonction de tendances détectées.

« J'ai besoin d'un peu d'attention » ! De l'émotion pour renforcer le lien

Quoi de plus fort pour fidéliser un client que de susciter chez lui une émotion positive ? Une étude d'Euromonitor datée de 2023 (1) souligne que les facteurs qui influencent le plus la fidélisation client sont ceux qui touchent à l'affect, avec des principes aussi simples que : accueillir le client par son nom, le remercier tout simplement d'être un client... Certaines marques adoptent une stratégie de marketing relationnel axée sur la surprise, ou le geste d'attention inattendu. À l'inverse des programmes de fidélité bien réglés, fondés sur le principe de contrepartie, le "geste d'attention" est une stratégie dont la trame n'est connue que de la marque, mais qui touche les clients de façon ciblée, et à un moment où ils y sont sensibles. Le cadeau de Noël offert par Bouygues Telecom à ses meilleurs clients ou les bons cadeaux offerts par les agents AXA à leurs clients en mains propres, à utiliser chez des commerçants près de chez eux, s'inscrivent dans cette approche.

Surprendre le consommateur ne signifie pas pour autant improviser. La « fidélisation émotionnelle » n'est pas un ensemble dispersé d'actions ponctuelles, mais une stratégie cohérente, qui doit consister à émailler l'expérience client de marques d'attention pertinentes. Ces marques d'attention, placées régulièrement et au bon moment, créeront une impression forte et durable.

« C'est pourtant simple » !

L'expérience client est un sujet étroitement lié à la fidélisation. L'expérience vécue avant, pendant et après l'achat ou l'interaction avec la marque va contribuer à fidéliser dans la durée. Pour que cela fonctionne, cette expérience doit être personnalisée, riche, mais surtout elle doit être simple. La simplicité est la règle d'or. Et simplifier l'expérience du client implique parfois de la complexité dans l'outil marketing, et en tout cas un fort investissement dans la conception.

Cette règle s'applique aux programmes de fidélité eux-mêmes : un programme de fidélité, pour être efficace et utilisé, doit s'intégrer dans les parcours et ne jamais ajouter une complexité supplémentaire. Ses règles doivent s'exprimer clairement, sa promesse doit être impactante, son identité en phase avec la marque, les récompenses accessibles et utiles. Cela conduit parfois, paradoxalement, à revenir à des programmes de fidélité plus simples et directs.

Mais de façon plus générale, car les programmes de fidélité ne sont que la partie "émergée" des stratégies de fidélisation d'une entreprise, le travail de fidélisation impose de travailler sur l'ensemble de l'expérience client et donc de l'organisation de l'entreprise : les canaux de distribution, les campagnes CRM, les interfaces digitales, le service client... Car cette "simplicité" de l'expérience client implique l'omnicanalité, le choix dans les canaux de contact, l'ergonomie et l'accessibilité des interfaces digitales, la bonne transmission des data clients entre plateformes, etc.

« On est quand même bien ensemble... »

Pour conclure, disons que "réinventer la fidélité" ne suppose pas une révolution, ou du moins pas une rupture dans la façon de voir la fidélisation elle-même. En revanche, cela suppose une vision plus large que les seuls leviers du marketing client et un esprit à la fois tourné vers l'innovation et pragmatique, pour intégrer efficacement les nouvelles possibilités offertes par les technologies CRM, basées sur la data et l'IA. Enfin, il convient de ne pas oublier de faire un peu de place à l'émotion dans ce monde de data. Car bien qu'il ne s'agisse nullement de new tech, proposer une surprise inattendue mais au bon moment à son client restera sans doute pour longtemps encore l'un des meilleurs leviers de fidélisation.

⁽¹⁾ Euromonitor's Voice of the Consumer : Digital Survey 2023