[Tribune] La digitalisation des points de vente: attention à la catégorie de produits

Les nouvelles technologies offrent des opportunités en magasin, comme le fait de pouvoir essayer virtuellement un vêtement ou de scanner une étiquette pour obtenir des informations complémentaires. Nous nous intéressons plus particulièrement aux technologies permettant aux clients d'avoir accès au site internet du distributeur alors qu'il est en magasin: les Technologies Interactives pour l'Intégration des Canaux (TIIC), comme le kiosque digital ou l'application mobile du distributeur. Ces technologies sont coûteuses et demandent des efforts importants pour le distributeur, il est donc crucial de s'assurer de ses effets auprès des clients.

Qu'est-ce qu'une technologie interactive pour l'intégration des canaux (TIIC)?

Une technologie interactive regroupe les méthodes, outils et instruments permettant une interaction entre des entités (individus, machines ou organisations) pour faciliter les échanges. L'intégration des canaux représente le degré auquel une entreprise coordonne ses canaux pour créer des synergies pour l'entreprise qui apportent des bénéfices aux clients. Il s'agit d'assurer une image cohérente, une proposition de valeur coordonnées, une information alignée entre les canaux et un suivi des commandes entre canaux.

Dans la distribution, l'intégration des canaux peut se faire soit en donnant aux clients qui achètent en ligne un accès au magasin physique, soit en donnant aux clients qui achètent en magasin un accès au magasin en ligne. Nous nous intéressons au second cas: celui où le client visite un magasin physique d'un distributeur et peut accéder, via son téléphone ou un kiosque, à l'offre en ligne de ce même distributeur.

Quels bénéfices le client peut retirer de ces outils TIIC?

Nous avons mené trois études auprès de près de 900 consommateurs, durant lesquelles nous avons proposé aux clients d'acheter un produit en indiquant qu'il n'était pas disponible sur les étagères lors de leur visite en magasin physique mais pouvait être acheté via la borne interactive ou l'application du distributeur sur un smartphone. Les résultats montrent que les TIIC permettent de retenir les clients et d'éviter qu'ils achètent à la concurrence. Cet effet est principalement lié au fait que les TIIC améliorent pour les clients la facilité perçue de l'expérience d'achat, la variété perçue de l'assortiment proposé et au fait que les TIIC diminuent la frustration si un produit n'est pas disponible en magasin.

Est-ce pareil pour tous les produits?

Nos analyses montrent que les effets ne sont pas les mêmes selon que les clients achètent des produits expérientiels (comme des livres) ou des produits plus fonctionnels (comme un tee-shirt). En effet, l'effet des TIIC est d'autant plus fort que le produit recherché est un produit fonctionnel. Par ailleurs, les effets sont plus forts pour les clients qui ont une expérience d'achat en ligne, qui peuvent davantage apprécier les fonctionnalités de l'accès au canal digital. En conclusion, les résultats montrent que même si la mise en place de ces technologies interactives demande des ressources importantes, elles peuvent nettement contribuer à améliorer l'expérience d'achat et à conserver ses clients.