Techno vs humain : les bonnes pratiques au service de l'expérience client

L'intelligence artificielle (IA) est désormais sur toutes les lèvres. Démocratisée oralement par les grandes marques (Apple avec Siri, Amazon et Alexa, Google, etc.), elle s'est largement développée ces derniers mois pour des usages écrits. En témoigne le raz-de-marée ChatGPT d'OpenAI qui en est la parfaite illustration. L'univers de la relation client n'échappe bien sûr pas aux avancées technologiques, avec cette question en filigrane : comment utiliser cette abondance de technologie pour assurer de bonnes pratiques au service de l'expérience client ?

Une technologie devenue accessible

Si la voix reste le canal privilégié d'interaction avec un centre de relation client, les consommateurs acceptent et assimilent (voir encadré sur l'étude Verizon) progressivement la présence d'une technologie qui puisse, d'une manière ou d'une autre, impacter leur façon de consommer et, surtout, leur parcours client. L'IA est en effet désormais massivement utilisée lors du traitement automatique du langage (TALN), pour offrir des conversations fluides entre les agents virtuels et les consommateurs. Même si l'IA n'a certes rien de nouveau, sa mise en application par les entreprises s'est largement simplifiée ces dernières années.

« Il y a trois ou quatre ans, tout le monde parlait de bot, chatbot, voicebot, callbot... mais très peu d'acteurs étaient en mesure d'en faire un bon usage. La donne a changé aujourd'hui. Les interfaces dédiées à l'expertise du langage sont devenues accessibles pour une grande variété d'usages », remarque Laurent Millan, Senior GTM Customer Experience Manager chez NTT France. Un callbot va ainsi proposer une expérience unique, permettant même une mémoire conversationnelle (mémoire de l'interaction client), en puisant non seulement dans la conversation, mais également dans les SI les informations nécessaires à une réponse contextualisée. Le tout pour laisser le consommateur s'exprimer de manière fluide.

« Il y a 3 ou 4 ans, tout le monde parlait de bot, chatbot, voicebot, callbot... mais très peu d'acteurs étaient en mesure d'en faire un bon usage. », Laurent Millan, Senior GTM Customer Experience Manager chez NTT France

Une technologie au service de l'expérience client

Des avancées technologiques qui sont au service des agents de clientèle afin de les aider dans leurs tâches quotidiennes. « L'IA a le potentiel d'améliorer considérablement le flux de travail des agents, de leur libérer du temps afin qu'ils puissent se consacrer à des problèmes plus complexes et d'ouvrir un avenir aux agents de support client pour développer de nouvelles compétences et créer des carrières durables », explique Declan Ivory, Vice President of Customer Support chez Intercom. En s'appuyant sur les bases de connaissance (indispensables à tout service client), l'agent va par ailleurs puiser dans un savoir qui va enrichir son interaction avec les clients.

Mieux, enrichis par une touche IA, les services clients peuvent obtenir un triage intelligent pour diriger les interactions vers les bons services, voire les bonnes personnes. « Un de nos clients (un comparateur de vols aériens), a pu significativement optimiser ses échanges avec ses clients en utilisant une base de connaissance enrichie par de l'analyse sémantique. L'objectif ? Que les agents puissent se concentrer sur les actions à plus forte valeur ajoutée, tout en fluidifiant le parcours client », explique Jean-Pierre Giannetti, vice-président de Zendesk France.

La connaissance des parcours est essentielle et, là encore, la technologie vient en soutien des services clients via, par exemple, une analyse des feedbacks digitaux des plateformes sociales. Un terrain de jeu synonyme de "puits de connaissance sans fond". « Grâce à l'analyse sémantique, il est tout à fait possible de récolter une masse d'informations et d'analyser les feedbacks aussi bien sur les commentaires des médias sociaux, les réponses aux questionnaires en ligne, que les avis sur les sites web, les retours du service client, etc. », remarque Nicolas Hammer, CEO et cofondateur de Goodays.

Les éditeurs (tels que Qualtrics, Akio, Eloquant, Contentsquare, Youmean, Intercom, etc.) disposent de solutions qui, grâce à des algorithmes, analysent le langage et le vocabulaire utilisés par les personnes afin de déduire le sens global d'un texte. Mieux, certains programmes sont en mesure d'interpréter les émotions grâce aux mots et expressions utilisés. Cette compréhension du ressenti du client ou de l'acheteur permet donc à la marque d'adapter sa stratégie CX et de gérer les feedbacks de sa clientèle de manière optimale.

Dans le même registre, en combinant l'intelligence artificielle avec le big data, l'analyse prédictive permet d'orienter les prises de décisions des entreprises et ce, afin de garantir une expérience client personnalisée, voire unique. Les datas récoltées sur les préférences des clients peuvent en effet dessiner un profil type afin d'anticiper les intentions d'achat. « Les entreprises adeptes de solutions prédictives sont en mesure de combler les besoins de leurs clientèles avant même que celles-ci ne les formulent. Même si, de prime abord, cela peut paraître intrusif, les clients apprécient largement cette approche », souligne Nicolas Hammer.

La techno et l'agent à la croisée des chemins

En fin de compte, libérer les agents des tâches chronophages pour qu'ils se recentrent sur des missions à valeur ajoutée représente une avancée majeure pour les services clients. Quid du corollaire ? Ces agents doivent de plus en plus souvent traiter des conversations qui sont émotionnellement un peu plus « chargées » . Mécontentement, frustrations, voire colère... autant d'émotions souvent difficiles à gérer. La présence d'un humain devient alors indispensable en jouant sur la carte "empathie" pour pouvoir faire retomber la pression exercée par le client.

« L'agent doit non seulement posséder les compétences nécessaires, mais également les outils adéquats pour l'aider à argumenter ces propos. Et là encore, la techno entre en jeu. Non pas en lui indiquant ce qu'il doit justement dire au client, mais en l'accompagnant étape par étape pour qu'il ait les bonnes informations afin de guider le client », précise Jean-Pierre Giannetti.

Même raisonnement pour Declan Ivory, « les développements récents de l'IA représentent une avancée majeure depuis des décennies dans l'univers de la relation client. Cependant, cette IA doit être construite correctement pour aboutir à des réponses empreintes d'empathie ».

« Les développements récents de l'IA représentent une avancée majeure depuis des décennies dans l'univers de la relation client. », Declan Ivory, Vice President of Customer Support chez Intercom.

L'interaction humaine reste donc essentielle pour construire une expérience client solide. Les solutions technologiques, dont l'IA, viennent en renfort pour renforcer cette solidité. Pour cela, la transparence doit être totale. Il est en effet important que les consommateurs puissent être notifiés de l'utilisation de l'intelligence artificielle lors d'une interaction, tout en ayant la capacité de refuser son utilisation. Bien sûr, les entreprises doivent également être transparentes quant à la collecte et l'utilisation éthique des données personnelles.

L'objectif de cette amélioration de l'expérience client doit puiser dans un juste équilibre entre l'humain et l'automatisation. La réussite dépend de la mise à disposition d'un support humain clair et facile en cas de besoin et de transparence vis-à-vis de l'IA. Finalement, le sujet n'est pas d'opposer l'humain à la technologie, mais bien de faire en sorte que cette dernière puisse aider les agents... pour que le parcours client, in fine, en soit bonifié.

Expérience client : trouver le bon dosage entre la technologie et l'humain

Le regard sur l'IA change, comme le révèle une enquête signée Longitude et Verizon en 2021. 5 601 consommateurs à travers 16 pays ont pu donner leur avis. Des participants âgés de 18 à 65 ans, avec autant d'hommes que de femmes.

Les principaux points :
- Les consommateurs sont de plus en plus enclins à accepter l'assistance automatisée de chatbots et autres outils pilotés par le machine learning et le traitement automatique du langage naturel, à condition qu'un agent humain reste accessible en cas de besoin.
- 56 % des sondés se disent à l'aise face à des interactions entièrement automatisées, tandis que seuls 16 % rejettent cette idée. Près de la moitié (47 %) a aujourd'hui une image plus positive des échanges virtuels qu'il y a deux ans.
- Le contact humain reste essentiel : alors que 78 % des sondés estiment que les interactions combinant l'humain et la technologie offrent une meilleure expérience que les échanges purement humains, les consommateurs veulent aussi avoir la possibilité de parler ou chatter avec un agent humain dans certaines situations.

Cheers réduit son taux de contact grâce aux bots

Site spécialisé dans le tirage de photos en ligne, Cheerz a connu une croissance importante et a dû investir dans des outils pour optimiser l'expérience client (suivi de livraison, NPS, suivi qualité, etc.). Avec, pour conséquence, des téléconseillers devant interagir avec une multitude de fenêtres. « En ayant autant de prestataires, il n'était pas facile d'avoir un rendement efficace. Il nous fallait une plateforme unique où l'on pouvait tout centraliser. Après un benchmark, nous nous sommes tournés vers Zendesk qui cochait toutes les cases », souligne Louise Martin, responsable de l'Expérience Client chez Cheerz. « Zendesk nous a permis de centraliser tous ces canaux de contact et tous nos outils de suivi. Nous avons pu mieux prioriser les demandes selon le type de contact, selon la langue, selon l'urgence et selon les compétences de nos chargés de clientèle, tout en ayant un suivi précis de nos KPI facilement mesurables sur la plateforme ».

Puis en 2021, un chatbot est lancé (intégré sur Zendesk) afin de mieux comprendre les questions. Une alternative est néanmoins proposée avec une redirection vers les agents pour "reprendre la main". Résultat, une réduction de 3 points du taux de contact en un an et demi, sachant que le bot est enrichi régulièrement pour réduire les incompréhensions. Next step pour Cheerz ? Se lancer sur la relation client orale avec l'ouverture d'une ligne téléphonique...