Gérer sa relation client sur les réseaux sociaux : mythe ou réalité ?

"La gestion de la relation client sur les réseaux sociaux est une réalité parce que les internautes ont compris depuis une dizaine d'années qu'ils ont un réel pouvoir de nuisance sur les réseaux sociaux, mais cela reste un mythe pour les marques qui laissent les consommateurs s'exprimer et/ou qui préfèrent ne pas y être présentes. ", résume Franck Perrier, associé Pdg d'Idaos, agence conseil en stratégie digitale, pointant ce qu'il considère comme une erreur stratégique. Les réseaux sociaux apparaissent aujourd'hui comme de formidables terrains de jeux pour cultiver l'image de marque et l'engagement client. À tel point qu'en off, le patron d'une marque reconnaît que " le mythe est de sortir indemne lorsque la relation s'envenime "...

1. Être à l'écoute de consommateurs demandeurs

Véronique Fortin, directrice digitale et CRM de TUI France

Chaque jour, six Français sur dix participent à l'animation des réseaux sociaux et messageries, selon l'Année Internet 2022 de Médiamétrie. Ils y passent 52 minutes, soit 7 minutes de plus qu'il y a un an. Les consommateurs sont demandeurs. Face à l'audience des réseaux, les marques n'ont pas d'autres choix que d'y être présentes. « Nous traitons 8000 interactions par mois dont 500 messages privés », témoigne Véronique Fortin, directrice digitale et CRM de TUI France. Des réclamations, mais pas que... " Nos marques sont présentes sur Facebook, Instagram, Twitter et TikTok, les réseaux sont de très bons canaux d'interactions, surtout Facebook compte tenu de l'âge moyen de nos clients, 45 ans ", note-t-elle. Une chargée de relation client 2.0 répond en direct ou enquête auprès des autres services, voire passe la main au SAV. " Les marques qui ne sont pas encore présentes sur les réseaux prennent le risque de voir les mécontents s'exprimer ailleurs sur Internet, et faire part de leur insatisfaction sur des forums ou via des vidéos déposées sur Youtube... ", prévient Franck Perrier, fondateur de l'agence digitale Idaos.

2. Parfaire la réalité

Selon le baromètre des KPI 2022 d'easiware, étude menée auprès des professionnels de la relation client, 45 % des répondants utilisent les messages privés comme canal de relation client. " C'est faible par rapport aux autres canaux, commente Brendan Natral, CEO d'easiware, les entreprises doivent progresser, d'ailleurs sur les messageries des réseaux sociaux, seules 26 % des entreprises répondent en moins d'une heure. " Sauf sur WhatsApp où 75 % des entreprises répondent en moins de 5 minutes selon la même étude. " Ce canal représente une forme hybride entre le réseau social et le courriel ", précise Brendan Natral. La réalité serait donc perfectible. Comment l'améliorer ? D'abord en s'organisant. " Les marques doivent ouvrir des comptes officiels, inviter leurs détracteurs à converser en privé et régler le problème sans laisser de trace sur Internet ", conseille Franck Perrier. Bien sûr, le mode de traitement de la réclamation dépend de son importance. Idaos utilise une codification en quatre couleurs : vert et orange pour les demandes qui peuvent être traitées par la technologie (chatbot), rouge et noir pour celles qui nécessitent une intervention humaine (consultant).

3. Former les équipes

Dario Nabavian, Head of CX Solutions Strategy EMEA de Qualtrics

" Les consommateurs s'abonnent aux comptes des marques pour obtenir des bons plans puis commencent à s'exprimer sur les expériences difficiles... Amazon et Uber ont montré la voie. Depuis, les consommateurs attendent des réponses rapides ", constate Dario Nabavian, Head of CX Solutions Strategy EMEA de Qualtrics, plateforme de gestion de l'expérience client omnicanale. Pour cet expert, les grandes marques ont constitué des équipes de service client pour répondre à tous les points de contact digitaux, au-delà du community manager. " L'enjeu est double, il faut répondre rapidement en mode public puis faire preuve d'écoute et d'empathie en privé ", résume-t-il. Et ne pas décevoir !

Hervé Rigault, président de Netino by Webhelp, filiale social media et content m

" Les réseaux sociaux ne sont pas conçus pour gérer la relation client de façon traditionnelle, certaines marques les utilisent en SAV et envoient des réponses standardisées, alors que le client attend une réponse personnalisée et n'a pas envie d'être traité comme un numéro ", explique Hervé Rigault, président de Netino by Webhelp, filiale social media et content management du groupe. D'autant que s'il publie sa réclamation sur un espace public, il y a de fortes chances pour qu'il ait précédemment essayé d'obtenir une réponse par des canaux classiques sans succès. Pas question alors de le ramener en privé vers les canaux standardisés. " L'agent en charge de la réponse doit utiliser le ton convivial et la façon de s'exprimer du réseau social, les équipes doivent être formées pour intervenir sur chaque réseau et travailler avec le marketing pour que l'univers de la marque soit présent dans les échanges ", recommande Hervé Rigault. Pour autant, dans les organisations, à date, observe Brendan Natral, " la frontière n'est pas toujours très claire entre le community management et la relation client ".

4. Brancher les technologies

Les outils existent : des plateformes de gestion unifiée de l'expérience client (Sprinklr, par exemple) ou de gestion des réseaux sociaux (Hootsuite). Le groupe TUI utilise Facelift, solution de social media management. " La plateforme nous permet de gérer l'activité globale sur les réseaux sociaux ", assure Véronique Fortin. Mais toutes les entreprises ne seraient pas encore équipées. " Ces solutions ont du mal à entrer dans les organisations. Mais lorsqu'elles sont implantées, elles s'avèrent très efficaces. Certaines marques qui les ont adoptées ont même prohibé le téléphone ", pointe Hervé Rigault. Tout se gère sur les réseaux sociaux, de la demande à sa résolution, en passant par la publication de la satisfaction du client ! Avec une solution comme easiware par exemple, les messages publiés par les consommateurs en privé ou en public sont aspirés. Lorsque le community manager les passe en revue, il peut les orienter, en un simple clic, vers le service client. Un premier niveau de réponses nécessite, selon Franck Perrier, " la constitution d'une bibliothèque de questionsréponses afin de pouvoir envoyer des liens, et donc recourir à l'IA, mais de s'assurer de son apprentissage ". Chez Brandwatch (groupe Cision), Charles Sandoz, Senior Costumer Success Manager, confirme : " Les outils comme le nôtre permettent d'améliorer la qualité du service client en personnalisant les interactions et en augmentant l'efficacité du traitement, notamment en créant un protocole de collaboration entre l'agent sur Brandwatch et le chatbot ". Ainsi, rapporte-t-il, " une entreprise de transport utilise des bots pour gérer les réponses simples et bascule vers Brandwatch pour les questions complexes ". L'agent récupère l'historique des interactions dans la solution et prend la main.

Enfin, les réseaux sociaux sont des territoires mouvants. C'est pourquoi, argumente Brenden Natral, « nous proposons aux marques une plateforme omnicanale et évolutive, car les réseaux sociaux évoluent et les marques doivent s'adapter, par exemple aujourd'hui elles s'interrogent sur la nécessité d'être présentes sur TikTok "...