Le digital reste un centre de coûts pour les entreprises

Réalisée auprès de 250 directeurs et responsables marketing, le 3ème Baromètre Marketing Digital Valtech et Adobe dresse le panorama des priorités et réflexions des entreprises concernant leur transformation digitale.

Quelles sont les dernières tendances en matière d'investissement dans le digital ? Comment évaluer la maturité digitale des marques ? Le digital rend-il les marques plus centrées sur le consommateur ? La culture de la donnée devient-elle incontournable pour les marques et les entreprises ?

Les questions étaient ambitieuses mais les réponses apportées par les sondés relèvent parfois de la douche froide et traduisent encore trop souvent la difficulté, si ce n'est l'incapacité, de certains grands groupes à faire face aux défis du numérique.

"Le digital reste un centre de coûts pour l'entreprise", explique Pascal Malotti, directeur conseil chez Valtech. "En terme de ROI, son efficacité n'est pas encore démontrée. Certes le digital est un univers en mouvement, mais on constate encore trop souvent une absence de pérennité dans la conduite de projet.

Une mesure de la performance de plus en plus complexe

Certaines entreprises, qui étaient des grands groupes au siècle dernier, ont du mal à négocier le virage du numérique au 21ème siècle. Ce sont des mastodontes dotés d'une forte capacité de résistance à la nouveauté. Résultat, si l'on sent une véritable volonté de changer, dans les chiffres, le ratio entre les investissements réalisés dans le marketing digital et ceux consacrés au marketing dans son ensemble, est globalement stable d'une année sur l'autre".

Si évolution il y a, elle reste en effet bien lente, par rapport aux défis qui s'annoncent. Ces douze derniers mois les investissements dans le marketing digital sont allés en priorité dans le social media (80%), le content management (70%) le digital advertising (55%), le brand building (52%). Le CRM ne pointant qu'en sixième position (51%).

En matière de CRM, le online reste un canal privilégié pour référencer le client (29%), devant le social (25%), les stratégies offline (16%), les applications mobiles (14%) ou la navigation mobile (14%). Enfin au niveau de la mesure de la performance digitale l'expertise (entre le taux d'ouverture, le taux de clics, l'analyse par canal, l'analyse d'audience, l'analyse cross-canal ou l'évaluation des campagnes) tend, elle, à se complexifier.