[Tribune] Qu'est-ce qu'un CRM offre de plus qu'un logiciel de gestion des interactions clients ?

Je constate régulièrement, dans mes relations avec les responsables de service client ou de service consommateur, que la différence entre logiciel de gestion des interactions clients et CRM n'est pas toujours claire dans les esprits. Or ces deux types de logiciels répondent à des besoins fondamentalement différents et il me paraît important de bien comprendre pourquoi, malgré une apparente convergence, ils ne sont pas interchangeables.

Un logiciel de gestion des interactions a avant tout vocation à optimiser le dispatching des flux de demandes entrantes en fonction des ressources disponibles pour traiter ces demandes, typiquement au sein d'un centre d'appels ou de contacts. La diversification des canaux (téléphone, VoIP, SVI, e-mail, chat, self-care, réseaux sociaux...) n'a rien changé à cette logique : il s'agit toujours de répartir des flux et de gérer des files d'attentes de manière optimale en fonction de règles d'affectation plus ou moins sophistiquées.

1er apport d'un CRM : une vue du client et non des " tickets "

En conséquence - et c'est le premier point de différenciation majeur - l'unité de compte d'un logiciel de gestion des interactions est la demande unitaire - le " ticket " - et non le client comme c'est le cas dans un CRM.

De ce fait, et contrairement à un CRM, un logiciel de gestion des interactions ne donne pas aux conseillers d'un service client la possibilité de faire deux choses essentielles :

- rattacher chaque demande entrante à un client et voir l'historique des demandes de ce client de manière à lui répondre en tenant compte de son passé relationnel avec l'entreprise ;

- consolider en une demande unique les demandes de motif identique faites par le même client via plusieurs canaux - ce qui réduit d'autant le nombre de demandes à traiter par les conseillers du service clients et, surtout, renforce la cohérence et la qualité du service perçues par les clients.

Ces deux points sont aujourd'hui des différenciateurs cruciaux aux yeux d'un client foncièrement omnicanal et qui supporte de moins en moins d'être traité comme un numéro ! Il veut au contraire être reconnu en tant que personne en toutes circonstances et obtenir une réponse non seulement rapide mais personnalisée, quels que soient les canaux utilisés.

2ème apport : une connaissance client consolidée et partageable

À l'opposé de la logique de flux qui caractérise les logiciels de gestion d'interactions, la vocation d'un CRM est de centraliser, consolider et historiser toute l'information client de l'entreprise. Un service clients adossé à un CRM est de ce fait en capacité de puiser dans la connaissance client accumulée au fil du temps pour mieux servir et satisfaire les clients lors du traitement des demandes.

Avec un CRM, le service clients voit aussi son rôle renforcé puisque les nouvelles informations recueillies sur les clients lors des interactions - données factuelles, contenu des échanges mais aussi interrogations, humeurs, intentions, aspirations... - seront versées de manière structurée dans la base de données CRM. Le service clients, en première ligne pour recueillir la " voix du client ", contribue ainsi activement à l'enrichissement permanent de la connaissance client.

Cette connaissance client enrichie est d'abord un atout pour les conseillers puisque loin d'affecter leur productivité, elle vient au contraire renforcer la dimension qualitative de leur travail au contact des clients, pour la plus grande satisfaction de ces derniers. Centralisée dans un CRM, elle bénéficie aussi aux autres fonctions de l'entreprise qui peuvent l'exploiter pour alimenter et améliorer des processus transverses - par exemple, la gestion de la qualité ou l'innovation produit - qui renforcent l'orientation client de l'entreprise.

3ème apport : renforcement du lien avec le marketing

Là où, utilisé seul, un logiciel de gestion des interactions risque d'enfermer le service client dans un rôle peu valorisant de traitement des réclamations et de centre de coûts, l'adossement à un CRM lui permet de tisser des liens privilégiés avec le marketing. L'écoute du client, l'analyse des feedbacks et des verbatims clients sont une source extrêmement précieuse pour les équipes marketing. Elles peuvent notamment en tirer de nouvelles clés de segmentation et, grâce à un ciblage plus fin, améliorer l'efficacité de leurs campagnes. Le fait que le service clients ait, en retour et sans échange de fichiers, une visibilité complète sur les campagnes reçues par le client contribue également à une plus grande personnalisation et pertinence des échanges avec le client.

Dans un contexte hyperconcurrentiel où 92% des consommateurs considèrent qu'une qualité de service client décevante est une raison de changer de fournisseur*, les services clients ont besoin d'un outil capable de refléter véritablement la relation entre l'entreprise et ses clients. Cette relation ne se définit pas uniquement sur des bases quantitatives, ne se limite pas aux échanges avec le service clients et ne peut se réduire au nombre de tickets traités. Seule la richesse de l'information disponible dans un CRM permet d'avoir une vue dynamique de la relation avec chaque client et de faire de chaque interaction une nouvelle occasion de lui prouver qu'il est précieux, unique et choyé en conséquence.

* Observatoire des services clients 2014 Viséo Conseil-BVA