[Tribune] Les avis clients, en forte hausse durant le confinement

Le confinement a-t-il durablement modifié les habitudes de consommation? Définitivement, oui. Une chose est sûre, les avis clients ont fait une avancée spectaculaire durant la période. Leur publication, et plus encore leur consultation, a très nettement augmenté. Confinés, les Français ont manifestement voulu partager leur expérience et contribuer activement au choix éclairé des autres consommateurs. Et quand on sait que 92% des internautes font autant confiance aux avis en ligne qu'aux avis de leurs proches, il n'est pas étonnant que les avis boostent la conversion. Et il y a fort à parier que la tendance s'installe dans les mois à venir. Les enseignes ont tout intérêt à jouer cette carte de la transparence, une valeur aujourd'hui plus que jamais exigée par les consommateurs dans un contexte post confinement. Alors que les marques s'interrogent sur la bonne façon d'engager leurs clients, le consommateur a quant à lui des attentes précises d'engagements concrets de leur part.

Des communautés engagées

L'analyse des avis clients publiés ces dernières semaines est sans équivoque. Nous en avons décrypté 1,4 million, postés durant le confinement. Contraints à rester chez eux, les consommateurs se sont naturellement tournés vers l'e-commerce. Jusque-là, rien d'étonnant. Mais pour certains secteurs, le taux de dépôt d'avis client a littéralement explosé. En tête celui de la maison et du jardin: la part des acheteurs en ligne ayant laissé un avis après sollicitation a bondi de 43%. La progression est aussi notable dans le secteur de l'informatique (+20%) et du bébé-enfant (+23%). Jamais les communautés n'avaient été aussi actives.

Cette tendance confirme que le confinement va changer durablement le comportement des Français: le consommateur privilégiera les marques dont les valeurs vont au-delà de l'incantation, avec des preuves concrètes. Les enseignes vont devoir se distinguer pour favoriser la préférence. Irréprochables, elles devront s'engager et produire bien plus qu'un discours de façade. La transparence est devenue un asset business et le client est contributeur de valeur.

Un besoin de réassurance fort

En moyenne, sur 4,5 millions de sessions analysées, le taux de consultation des avis a augmenté de 45%. Après une phase de stupéfaction à l'annonce du confinement où le nombre d'avis a brutalement chuté, les chiffres de consultation s'envolent mi-avril. Ils doublent par rapport à d'habitude. Deux raisons à cette envolée. L'arrivée massive des néo-digitaux. On estime à 2 millions les acheteurs ayant effectué leur premier achat en ligne durant le confinement. Ils ont naturellement ressenti le besoin d'être rassurés avant de passer commande. De leur côté, les internautes plus aguerris ont consulté les avis plus que d'ordinaire, notamment pour apprécier les délais de livraison ou les conditions sanitaires mises en place dans les drives. A l'heure du déconfinement, la préoccupation sanitaire perdure. La question des efforts déployés dans les points de vente suscite forcément l'intérêt. C'est dans cette dynamique que nous proposons depuis quelques jours à nos clients off-line d'être jaugés sur les mesures sanitaires prises. Les consommateurs peuvent désormais évaluer les enseignes sur ce critère. Ces dernières peuvent ainsi utiliser ces avis comme éléments de réassurance et de transparence auprès de l'ensemble de leurs clients.

Résolument plus exigeants et allergiques aux discours verticaux, les consommateurs ne sont plus des sujets mais des leviers marketing. Souvent perçue, à tort, comme un concept creux par les marques, la transparence, qui passe notamment par la publication d'avis authentiques, distinguera les entreprises qui ont su tirer les bons enseignements de la crise que nous traversons.

L'auteur

Pascal Lannoo, 51 ans, est spécialiste du digital et de l'expérience client depuis 1999. En 2011, il rejoint voyages-sncf.com, pour accompagner la création de la nouvelle marque OUI.sncf. Il y constitue une équipe centrée sur l'usage du mobile, qui industrialise notamment l'application dédiée. En 2014, il se voit confier la création de la direction expérience client, puis la mise en oeuvre du projet de transformation "OUI de demain". En 2016, on lui doit la conception du chatbot conversationnel OUIBOT avec ses équipes. Il est désormais chief marketing officer & customer experience officer de Net Reviews (Avis Vérifiés).