Quels sont les impacts des technologies virtuelles dans le retail?

Dans un supermarché américain Giant Eagle, le client se dirige sur une borne Coinstar. En haut de la machine apparaît un affichage holographique 3D diffusant de la pub. Le client repère ainsi les produits qui l'intéressent. Ensuite, à partir de l'écran tactile, il choisit des coupons de réductions qui peuvent ensuite être immédiatement utilisés en magasin. Autre scénario: celui des vitrines holographiques, comme lors de la sortie de la Free 5.0, pour laquelle Nike avait fait appel à JCDecaux Innovate et Kinect afin de créer une publicité holographique valorisant la flexibilité de sa chaussure. Dans ces deux exemples, la technologie permet à l'enseigne de se renouveler, de se différencier en apportant une nouvelle expérience aux consommateurs.

À la recherche de l'effet Waouh

"À l'heure où l'e-commerce et le m-commerce semblent avoir pris le dessus, l'enjeu pour les marques est de continuer à attirer les clients en boutique", confie Christian Souche, directeur au sein du centre de R&D d'Accenture Interactive à Sophia Antipolis. Même son de cloche du côté de Cédric Bensoussan, fondateur de l'agence web Interactive Studio basé sur Paris, pour qui "la technologie holographique répond parfaitement à cette problématique en créant de la valeur pour le shopping hors ligne, par rapport au shopping en ligne". Son innovation phare concerne les pyramides holographiques, qui diffusent une animation au coeur d'un prisme de verre, simulant un objet 3D. "Grâce à cette technologie 3D animée, une marque ou une enseigne peut montrer toutes les facettes d'un produit", explique-t-il. Effet Waouh garanti! Et si le client est captivé par un dispositif holographique, il est susceptible d'en parler sur les réseaux sociaux... Ce qui contribue à développer la visibilité de l'enseigne et, in fine, son chiffre d'affaires. Ce que confirme ce spécialiste des hologrammes. "En duty free, les ventes sont multipliées par cinq avec un dispositif d'hologrammes", témoigne-t-il. Les enseignes ne se le font pas dire deux fois, notamment aux États-Unis. Cédric Bensoussan cite deux exemples: "Best-Buy a équipé ses magasins l'an dernier et CVS accueille en ce moment ses premières bornes holographiques".

"Qu'il s'agisse d'hologrammes, de réalité augmentée ou virtuelle, il convient de déterminer le parcours client, Christian Souche

Autre technologie utilisée dans le retail pour apporter une nouvelle expérience client, la réalité augmentée, comme l'explique Christian Souche. "L'idée est de réduire l'écart entre le client et la marque ou le produit tout en jouant sur l'aspect gamification". La première option, travaillée par l'agence Accenture Interactive dans son centre Innovation, est le configurateur 3D, doté de la technologie Makevision, qu'il a rachetée en début d'année. "Nous avons lancé ce service dans une centaine de concessions Ferrari dans le monde. Le vendeur, équipé d'un iPad, crée une version virtuelle aux options voulues par le client. Une fois que celui-ci est convaincu d'avoir fait le bon choix, il passe commande et le vendeur lui envoie par e-mail une version animée de son bolide. C'est un moyen de prolonger l'expérience et de faire patienter le client en attendant l'arrivée du véhicule. Il peut ainsi dévoiler sa future voiture à ses amis..", décrit-il.

Autre cas appliqué de la réalité augmentée, dans les enseignes de mode cette fois. Timberland, Topshop, Kiabi, Zara, ... toutes développent des "miroirs augmentés" - des cabines d'essayage virtuelles qui permettent de tester différents vêtements, sans avoir à retourner dans les rayons. Certains miroirs nouvelle génération vont jusqu'à créer un avatar qui se déplace, ce qui permet de voir le vêtement en situation, comment il est véritablement porté... "Au-delà de procurer une nouvelle expérience, ce dispositif a aussi pour but de diminuer les taux de retour, qui sont de l'ordre de 30% dans la mode, engendrant un coût conséquent pour les enseignes textile", ajoute-t-il.

Générer de nouveaux types d'interactions

Toujours dans la mode, citons la dernière expérience proposée par Zara. Pour sa nouvelle collection Studio SS18, le distributeur a misé sur la réalité augmentée. Le client doit simplement télécharger l'application Zara AR et diriger ensuite son mobile vers les vitrines. Surprise: des mannequins sous forme d'hologrammes défilent sur l'écran du téléphone. S'il est séduit, il peut tout de suite convertir son achat, directement via l'application. La réalité augmentée permet aussi de conseiller le consommateur, à l'image de ce qu'a réalisé l'année dernière la chaîne de magasins allemande Saturn. Elle a développé dans une vingtaine de points de vente une assistante holographique, "Paula", qui mettait à profit les possibilités de la technologie Hololens adaptées au secteur de la vente. Le phénomène Pokemon Go est passé par là et Saturn a ainsi imaginé un alien créé en 3D que l'on pouvait visualiser au moyen des lunettes Microsoft HoloLens. Le but de cette expérience: guider le client et l'aider à faire son choix. Et si la vente était effective, le client repartait avec une photo souvenir en compagnie de l'hologramme.

"Dans tous les cas, qu'il s'agisse d'hologrammes, de réalité augmentée ou virtuelle, il convient de déterminer le parcours client et de redéfinir l'expérience utilisateur avant la mise en place de ces technologies. Cela permet de placer cette expérience innovante au bon moment du parcours et d'éviter toute nouvelle friction", conseille Christian Souche.

Reste à savoir si ces nouvelles technologies vont transformer le retail dans la durée. Certes, leurs atouts sont importants: elles proposent des expériences différentes, améliorent la qualité du conseil, suscitent un nouvel attachement émotionnel... Un mouvement de fond semble s'engager et il apparaît évident que tous les retailers doivent explorer cette voie. D'autant que les consommateurs sont réceptifs: d'après une étude de Digital Bridge, 69% d'entre eux s'attendent à ce que les détaillants lancent des applis de réalité augmentée... et évoquent même un attrait réel pour les magasins proposant ce type d'expérience.