Quelles tendances pour le CRM en 2018 ?

Publié par Henry Jammes, Manager CRM, Avanade le 15 janv. 2018 | Mis à jour le 17 janv. 2018 à 19:08

Le CRM est plus que jamais une plate-forme ouverte sur l'extérieur, au-delà même des murs de l'entreprise. Henry Jammes, Manager CRM, d'Avanade a identifié 8 tendances pour 2018 et explique pourquoi il faudra en tenir en compte pour performer.

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Il y a maintenant des années que le CRM ne se borne plus à la simple gestion de la relation client. Cet élargissement du périmètre fonctionnel a d'ailleurs amené nombre d'éditeurs à rebaptiser leurs solutions.

Le CRM est ainsi devenu une plateforme puissante et extensible permettant d'accueillir en son sein une multitude de nouveaux objets et processus métiers. Des processus certes toujours orientés " client " (ou patients, partenaires, administrés, élèves... selon ce que l'on souhaite suivre), mais qui vont désormais bien au-delà des fonctionnalités de base de suivi d'un processus de vente ou bien de service client.

Les nouvelles attentes des consommateurs ont incité les éditeurs de CRM à transformer en profondeur leurs solutions pour qu'elles répondent à deux impératifs :

- Etre Customer-centric, pour que l'expérience client et son engagement soient le coeur battant de l'application. Les consommateurs attendent de leur relation avec les organisations de la proactivité, de l'intelligence, ainsi qu'un décloisonnement des informations et des processus entre services. Et c'est même le minimum qui est attendu aujourd'hui ! Chaque détail et chaque attention supplémentaire apportés lors des points de contact entre le client et l'organisation contribuent à rendre l'expérience client unique. Ces détails et ces attentions deviennent alors des avantages compétitifs majeurs. L'expérience client se mesure d'ailleurs également en émotion, tout en préservant l'intimité et sans paraître intrusif !

-Proposer une expérience utilisateur, car il faut faire mieux en moins de temps. Les applications doivent donc guider les utilisateurs en étant plus intelligentes, plus intuitives et plus simples. Les attentes en termes de gains de productivité et d'efficacité opérationnelle sont de plus en plus fortes.

CRM: les 8 tendances à suivre en 2018:

Social Selling et intégration LinkedIn

Vos commerciaux utilisent majoritairement LinkedIn pour tisser des liens et prospecter. Votre CRM est aussi connecté avec LinkedIn Sales Navigator, qui en plus de vous aider à cibler des décideurs et des entreprises, vous fait des suggestions de prospects personnalisées en fonction de vos besoins.

Pour démarrer la conversation et entrer en relation avec eux, LinkedIn vous propose des icebreakers (relations en communs, centres d'intérêts partagés, même parcours académique...). Pour poursuivre le travail en équipe, vous les importez dans votre CRM et avancez dans le cycle de vente.

Vos campagnes marketing ciblées sur LinkedIn permettent l'intégration à votre CRM de prospects intéressés. Ils sont automatiquement qualifiés selon des règles que vous aurez définies, et vos équipes prendront le relais pour suivre l'opportunité.

IoT et service terrain connecté

Les objets connectés sont une aubaine pour les consommateurs et les entreprises : les maintenances sont optimisées, les défaillances anticipées et la réactivité aux incidents est décuplée. Les plateformes de gestion des objets connectés sont désormais matures et elles sont connectées aux solutions CRM de gestion de service client et de service terrain.

En cas d'anomalie sur un objet connecté, un incident est créé dans le CRM et un technicien se voit automatiquement assigné un ordre de travail sur son téléphone pour intervenir. Et tout cela intelligemment : en fonction des compétences du technicien, des préférences du client, de la disponibilité et de la distance à parcourir.

L'opportunité pour les entreprises est immense : diversification de leur offre de services, amélioration continue de l'expérience et la satisfaction de leurs clients et gestion optimisée de leurs ressources. Tout cela au sein d'une unique solution.

Big Data, Data Science et Machine Learning

Que ce soit le Big Data, la Data Science ou encore le Machine Learning, l'ensemble de ces technologie est au service des insights client et de la vision 360° de demain...

Le volume et la diversité des données liées aux clients est en constante augmentation. Au-delà de son historique de transactions, on suit ses interactions marketing, ses clics, sa navigation web ou mobile, son comportement online mais aussi offline, sur vos plateformes ou sur les réseaux sociaux, et maintenant les données issues de ses objets connectés. Les bases de données traditionnelles ne permettent pas de gérer une telle volumétrie et disparité d'informations, mais les solutions Big Data sont là pour prendre le relais.

L'idée n'est bien sûr pas de stocker toutes ces informations dans votre CRM, mais plutôt d'avoir la possibilité de les croiser entre elles, de détecter des corrélations et d'identifier des modèles afin d'en faire ressortir des indicateurs pertinents pour le métier : tendances de consommation, anomalies (êtes-vous en train de perdre votre client ?), potentiel complémentaire, prévisions, et donc au final des Next Best Actions à suggérer à vos commerciaux.

En outre, les nouvelles solutions Big Data et analytics du marché mettent entre les mains de vos équipes des outils simples mais puissants. Outils permettant de définir des segmentations marketing avancées, croisant toutes vos sources de données, mais aussi capable d'effectuer un predictive matching entre un pseudonyme d'un réseau social, un visiteur de votre site web et un contact de votre base client. Ce matching est aujourd'hui un challenge alors que c'est un élément fondamental pour définir et suivre le parcours client de bout en bout et aboutir à une vision 360° complète.

IA, Chatbots et Intelligent Automation (RPA)

Ouvrez les données de votre CRM à vos clients via des assistants virtuels (chatbots) déployés sur vos sites web, applications mobiles, pages Facebook, ou SMS. Une partie des demandes de vos clients peut être traitée automatiquement avec de l'intelligence artificielle : prise de rendez-vous, suivi d'une demande, suggestion de solutions en fonction de votre base de connaissances, création et qualification d'incidents...

Laissez le soin à des services intelligents d'automatiser les tâches récurrentes et répétitives. Par exemple, laissez un robot faire une première analyse d'une photographie d'un dégât avant la création d'un incident. Vous pouvez également utiliser des technologies de reconnaissance de texte (OCR) pour analyser des scans de bons de commande et créer dans le CRM les contrats de garantie associés aux produits vendus.

Suggérez proactivement à vos utilisateurs des actions pour organiser leur journée de travail, depuis leurs tableaux de bord ou depuis leur application mobile: des cartes d'action pour un e-mail urgent à traiter dans leur boîte de réception, une opportunité clôturant bientôt, ou un client sans interaction depuis trop longtemps.

Portail clients et ouverture des données de votre CRM à vos clients

Les réponses aux demandes de vos clients peuvent en majorité être apportées sans interaction avec vos équipes. Comment ? En donnant accès à vos clients et partenaires à leurs données (coordonnées, livraisons, commandes, réclamations, factures...).

Lors de la saisie d'une nouvelle réclamation, vous pouvez automatiquement suggérer à vos clients la lecture d'articles de votre base de connaissances pertinents et éviter les interactions à faible valeur ajoutée avec votre service client.

Votre CRM est-il bien conforme au RGPD?

Le 25 mai 2018, le règlement général de protection des données (RGPD ou GDPR) devra être mis en oeuvre de manière unilatérale dans toutes les entreprises des 28 pays de l'Union Européenne. Ce nouveau règlement va modifier profondément la manière dont les données personnelles des européens devront être traitées. Votre CRM sera-t-il bien conforme ?

Intégration poussée des solutions de Digital Marketing et CRM

Comblez le fossé entre vos équipes marketing et commerciales. Les solutions de Digital Marketing et CRM sont distinctes, mais elles sont de mieux en mieux connectées et intégrées. Identifiez et scorez vos prospects dans votre solution d'automatisation marketing et envoyez-les dans votre CRM pour qualification par un commercial dès qu'ils dépassent un certain score.

Définissez des modèles intelligents pour croiser les données issues de vos campagnes marketing, de vos réseaux sociaux et de vos sites internet avec les données CRM pour affiner vos segmentations et personnaliser davantage l'expérience client sur vos sites, applications ou en magasin.

La data au coeur de l'entreprise et à la portée de tous

Même après avoir mis les meilleurs rapports sur étagère à disposition du métier, vos utilisateurs auront toujours des besoins changeants (et urgents) en termes de reporting.

Laissez-les prendre la main sur les données avec des outils simples de datavisualisation en self-service, leur permettant de créer de nouveaux rapports, de croiser des données issues de différentes sources et de partager les indicateurs décisionnels avec d'autres utilisateurs et équipes.

Des options de personnalisation à la portée de tous les utilisateurs : tableaux de bord, exports Excel préformatés, modèles de document Word...

Démultiplication des usages métier des outils CRM

Les solutions CRM du marché continuent à s'enrichir de nouveaux modules métier, allant bien au-delà des traditionnels modules ventes et services clients, et des verticaux par industrie.

Avec la gestion de service terrain, augmentez la satisfaction client grâce à une planification intelligente, une prise en charge mobile et un pilotage des ressources à distance afin que le travail soit anticipé, optimisé et réussi du premier coup.

L'automatisation de projets vous aide à tirer le meilleur parti de vos projets, de les gérer de manière plus productive en réunissant les personnes, les processus et la technologie de l'automatisation pour une expérience unifiée.

En conclusion : donnez le pouvoir à vos équipes !

En élargissant leur périmètre et en intégrant de nouvelles fonctionnalités, les solutions CRM remettent en question la distribution des processus métiers au sein des différentes applications du SI. Les solutions CRM s'inscrivent plus que jamais en clé de voûte de toute stratégie de transformation.

L'auteur

Diplômé de la Dublin City University et de la Northeastern University, ainsi que de Lancaster University, Henry Jammes suit les problématiques liées au CRM depuis 2009 notamment lorsqu'il était en poste au sein de la Cegos.

Il intègre Avanade comme senior analyst CRM en 2011 avant d'être manager CRM depuis 2016. Il anime par ailleurs un blog sur l'univers technologique et notamment dédié à la solution Dynamics 365 Customer.