[Tribune] CRM et CXM : deux approches différentes et pourtant en parfaite synergie

L'année 2022 qui s'annonce réunit toutes les conditions pour assister à une forte accélération de modèles décisionnels et opérationnels « centrés sur le client » dans les entreprises italiennes. Or, nous sommes convaincus qu'il est nécessaire d'avoir une image précise de ces deux modèles de gestion de la relation client et de l'atout stratégique que peut représenter leur utilisation conjointe.

La CRM et la CXM offrent deux visions complémentaires de la même interaction. La CRM propose une vision « de l'intérieur vers l'extérieur », c'est-à-dire qu'elle s'intéresse à l'action du point de vue de l'entreprise, en identifiant par exemple le produit acheté par le client ou si ce dernier a contacté la ligne d'assistance pour demander de l'aide. La CXM vise quant à elle une image détaillée « de l'extérieur vers l'intérieur » de la relation avec le client, c'est-à-dire qu'elle s'intéresse à son opinion sur sa récente expérience d'achat ou sur l'aide que lui a apportée l'opérateur de la ligne d'assistance.

Les logiciels de gestion de la relation client recueillent des données sur l'activité des clients (achats, services demandés, nombre de réclamations enregistrées, etc.), afin d'obtenir des indicateurs de mesure et des informations qui s'avèrent utiles pour la relation client. Ils se caractérisent donc par une approche plus quantitative et statistique. De leur côté, les suites d'expérience client recueillent le ressenti des clients vis-à-vis des expériences vécues avec la marque à chaque point de contact, pour les traduire en insights opérationnels permettant d'améliorer l'expérience, et donc la satisfaction client.

En d'autres termes, la CRM cherche avant tout à augmenter l'efficacité opérationnelle de l'entreprise, tout en essayant de répondre aux besoins des clients. La CXM, quant à elle, a pour objectif ultime de fournir des expériences satisfaisantes et personnalisées. Nous pouvons ajouter que, si la CRM intervient en aval de l'expérience en utilisant les informations sur ce qu'il s'est passé, la CXM explique pourquoi cela se produit et s'attache à « forger » l'expérience avant même qu'elle n'ait lieu.

Il convient toutefois de préciser que, pour atteindre l'objectif de garantir une expérience positive et significative pour le client, il est absolument essentiel de disposer de plateformes CXM et de les intégrer à un logiciel CRM. En effet, la complémentarité des deux programmes permet aux entreprises d'obtenir une vision à 360° et de se concentrer pleinement sur les besoins de leurs clients. Ils se placent alors au coeur des processus décisionnels et opérationnels.

Dans le détail, les données fournies par les programmes de CRM peuvent aider les entreprises à identifier les points où il est prioritaire d'être à l'écoute du client et donc d'intervenir. Grâce aux solutions de gestion de la relation client, par exemple, il sera possible de savoir combien de clients achètent l'entrée de gamme d'un abonnement ou d'un modèle de voiture. De leur côté, les plateformes de CXM fourniront des données complémentaires, à savoir combien d'entre eux ne sont pas satisfaits de leur choix et comment intervenir pour améliorer la perception qu'ils ont de leur achat et de la marque.

De plus, les suites CRM peuvent identifier le pourcentage de consommateurs qui ont contacté la ligne d'assistance pour un problème particulier, tandis que celles de CXM diront pourquoi cela entraîne de la frustration et de l'inquiétude et quelles mesures correctives peuvent être prises pour ne pas perdre le client.

En résumé, l'intégration de la CRM et de la CXM permet de transformer des données statistiques de manière hautement ciblée et puissante en connaissances approfondies sur le ressenti des clients et en insights opérationnels. Un choix stratégique pour des entreprises gagnantes, aujourd'hui comme demain.