Laura Toledano, DG France, Zalando : "Après une forte croissance, nous privilégions la qualité et l'humain"

Zalando a enregistré des chiffres records en 2024. Quelles sont les clés de ce succès ?

Notre stratégie, dévoilée au grand public il y a quelques mois, porte aujourd'hui ses fruits. Celle-ci repose sur trois piliers.

Le premier est de nous différencier par la qualité. Nous avons connu plusieurs années de forte croissance. Zalando a grandi vite et avec beaucoup de volume. À partir de mars, nous avons décidé d'axer toutes nos actions sur la qualité. L'humain a toujours été au coeur de notre ADN. Tout ce que nous faisons doit répondre aux besoins des clients, que cela soit dans l'offre que nous lui proposons, dans la qualité du service, lors des retours d'achat, ou encore dans notre proposition marketing afin qu'elle résonne au mieux avec ses attentes. Nous mettons également l'accent sur la pertinence locale de nos propositions.

Le second pilier de notre stratégie a été d'enrichir notre catalogue avec des catégories autres que le prêt-à-porter et la chaussure, comme le luxe, la beauté, la mode enfantine ou encore le sport. Nous avons accéléré le référencement de nouvelles marques et nouveaux produits, mais aussi amélioré l'expérience sur notre site.Tout a été pensé pour que l'expérience en ligne ne soit pas la même selon l'univers dans lequel se trouve l'utilisateur.

Le troisième pilier, nous l'appelons Inspiring and entertaining. Le constat que nous avons fait est que Zalando s'est bâti en 2008 avec une approche transactionnelle. Nous souhaitions répondre rapidement aux besoins des clients avec la meilleure offre et une grande fluidité. Cela nous a permis de gagner des parts de marché. Cependant, nos clients ne recherchent pas uniquement une transaction rapide, mais aussi le plaisir de naviguer, de se laisser inspirer, influencer. Ainsi, nous avons développé de nouvelles fonctionnalités comme le Fashion Assistant, un assistant personnel en ligne qui conseille les utilisateurs sur leurs tenues. Nous introduisons également des stories sur notre site, et chaque mardi, nous publions le Trend Spotter, qui présente les produits les plus regardés et likés en France et en Europe. Nous avons également amélioré nos cabines d'essayage virtuelles en proposant à nos clients de créer un avatar 3D basé sur leurs mensurations.

Quels sont vos indicateurs de satisfaction client ?

Chez Zalando, notre principe fondateur est : "Always put yourself in our customer's shoes". La mesure de la satisfaction client nous est donc cruciale. Cela se fait notamment grâce à notre service client disponible en 21 langues mais aussi par la prise en compte d'indicateurs comme le temps passé par l'utilisateur sur notre site et le taux de mise à jour des wishlists. Par ailleurs, nous analysons également nos livraisons, les retours effectués et les moyens de paiement usés. D'un pays à un autre, les achats ne se font pas de la même façon. Nous essayons de capter la singularité de nos clients. C'est pour cela qu'il nous est important de ne pas se focaliser uniquement sur les indicateurs de performance financière, mais aussi sur le temps passé sur notre site, les likes, les produits ajoutés au panier. Nous cherchons avant tout à comprendre l'engagement des utilisateurs.

Comment gérez-vous l'augmentation des demandes clients ?

Avec la croissance de Zalando, le volume des demandes clients augmente naturellement. Heureusement, l'intelligence artificielle a toujours fait partie intégrante de notre savoir-faire, elle nous permet, entre autres, d'analyser au mieux les retours des clients.

Par exemple, si vous achetez une paire de baskets en taille 40 et que vous la retournez en indiquant qu'elle est trop petite, et que cette donnée se retrouve dans l'avis de plusieurs consommateurs, nous la récupérons et affichons un conseil sur la page du produit : acheter une taille en-dessous. L'IA nous permet ainsi d'analyser efficacement les demandes des clients.

Nous observons également les comportements de navigation. Chaque utilisateur a une expérience différente sur notre site. Nous pouvons repérer les parcours des clients, les comparer à ceux de profils similaires et proposer des recommandations sur mesure. Si quelqu'un se connecte au site Zalando, son expérience sera unique et différente de celle de son voisin.

Nous organisons également des groupes de discussion avec nos clients, mais aussi avec des personnes non-clientes, afin de mieux comprendre leurs attentes. À l'heure actuelle, nous gérons 39 millions de contacts par an dans 21 langues, avec un taux de satisfaction client supérieur à 80 %. Je pense que cela est dû au fait que, bien que notre catalogue soit très large, chacun peut y trouver son espace. J'ai l'habitude de dire que notre objectif est d'avoir une offre Zalando personnalisée 50 millions de fois.

Comment gérez-vous la protection des données avec l'IA générative ?

Nous utilisons l'IA depuis longtemps, mais l'IA générative ouvre de nouvelles perspectives. Nous avons été les premiers à lancer un chatbot personnalisé avec OpenAI pour améliorer l'expérience client. Cependant, cela demande de la patience et des investissements. C'est l'un des aspects essentiels de l'IA : il faut comprendre qu'elle nécessite du temps pour s'améliorer. Il n'est pas problématique de lancer un nouveau dispositif qui n'est pas encore 100 % optimisé, car nous collectons ensuite les retours des utilisateurs et continuons à affiner nos solutions. Adopter une approche test & learn en continu s'avère nécessaire pour manier l'IA.

Concernant le respect du RGPD, nous avons mis en place toutes les mesures nécessaires pour sécuriser les informations de nos utilisateurs. Notre partenariat avec OpenAI stipule très clairement que toutes les données clients restent notre propriété.

Quelle est votre relation avec les marques partenaires ?

Zalando ne serait rien sans ses marques partenaires. Nous leur offrons une force de frappe européenne, et elles nous apportent la qualité ainsi que le désir d'achat. Ce sont de véritables partenaires et non de simples fournisseurs. Mon objectif est que chaque marque soit bien représentée et puisse utiliser au mieux nos ressources pour grandir. Pour cela, nous organisons des événements avec elles afin qu'elles puissent être informées de nos stratégies et échanger avec nous.

Pour optimiser nos relations avec les marques, nous développons également des exclusivités, que ce soit sur des collections ou des produits. Nous avons déjà réalisé ce type de collaboration avec Lacoste ou K-Way. Le 14 février, nous dévoilerons une nouvelle collaboration avec Hôtel Mahfouf. Léna Situations a imaginé une collection 100 % exclusive, qui sera présentée dans un pop-up immersif près du boulevard Haussmann, le temps d'un week-end. Une collection placée sous le signe de l'amour, bien sûr. Encore une fois, Zalando souhaite aller bien au-delà de la simple transaction et offrir à ses clients une véritable expérience.

Comment Zalando favorise-t-il l'expérience collaborateur ?

Tout d'abord, Zalando accueille plus de 140 nationalités, ce qui nous permet de développer une entreprise inclusive et diversifiée. Ces notions de D&I sont présentes à chaque étape de notre travail. Nous les diffusons même à travers nos campagnes publicitaires, où nous mettons un point d'honneur à valoriser l'ensemble de nos consommateurs.

Par ailleurs, les deux fondateurs de Zalando, Robert Gentz et David Schneider, ont instauré une culture d'entreprise très forte, reposant largement sur l'esprit entrepreneurial. En interne, nous avons mis en place ce que nous appelons "Our Founding Mindset" (OFM), un cadre qui guide notre approche avec des principes tels que "Start with a yes". Cela nous aide à rester alignés. Plus nous grandissons, plus il est essentiel d'avoir un socle commun. Notamment après la période du Covid, cette cohésion a été précieuse pour la structure et l'engagement des équipes. Nous avons quelque chose qui nous rassemble.

Le rachat d'About You est en discussion. Quelles sont vos ambitions pour 2025 ?

Rien n'est officiel avant cet été. C'est avant tout pour nous une occasion d'apprendre les uns des autres. About You a également réalisé un gros travail sur la Gen Z et l'inspiration. Nous sommes enthousiastes à l'idée de pouvoir collaborer avec eux dans le futur.

Pour 2025, en France, nous continuons à oeuvrer pour engager nos clients. Nous venons de lancer un nouveau programme de fidélité 100 % gratuit. Plus vous interagissez avec la plateforme, en effectuant des achats mais aussi en renseignant par exemple votre date d'anniversaire, plus vous accumulez des points. Ces derniers vous permettent d'accéder à un programme de fidélité.

C'est le début d'une nouvelle ère pour Zalando, avec encore plus d'exclusivités pour nos clients. Par exemple, un tirage au sort a été organisé parmi nos clients les plus fidèles pour leur offrir la chance de dîner avec Léna Situations dans le cadre de notre collaboration. L'année 2025 sera celle de l'engagement et du plaisir !

Quelle est votre vision du leadership de demain ?

Il passe par l'écoute et la curiosité. Aucune bonne décision ne peut être prise seule. Il faut écouter les avis, même parfois contradictoires ; c'est la meilleure façon de collaborer et d'engager les équipes. Le leadership de demain, c'est celui de l'écoute, de l'empathie et de la passion.