Blandine Jugé Demnard : "Une expérience client réussie, c'est créer un lien social"

D'où vous est venue l'idée de réaliser cet ouvrage ?

L'idée était celle d'un benchmark que l'on ne prend pas suffisamment le temps de réaliser. Je souhaitais mettre en lumière les personnalités inspirantes de l'expérience client, tous secteurs et tailles de structure confondus. Je les ai rencontrés et leur ai posé à tous les cinq même questions. La première était toujours de se présenter sans aborder l'aspect professionnel. Cela m'a permis de découvrir des dénominateurs communs, notamment la capacité d'écoute et l'humilité face aux défis d'une expérience client qui se construit sur le long terme.

À travers le témoignage de personnalités comme Julien Masson, CEO d'xMakers ou Nathalie Folcher, responsable transformation client à la FDJ, vous affirmez l'importance du leadership. Pourquoi est-il essentiel ?

Pour une expérience client réussie, la simple méthode ne suffit pas. Le lien tissé avec le client doit être authentique. Il faut avoir l'envie profonde de le servir, le comprendre et le connaître. L'expérience client doit donc s'incarner pour fonctionner. Même avec l'aide de l'IA générative, qui permet d'analyser les données de manière spectaculaire, un client se sentira toujours mieux accompagné par une entreprise où le dirigeant sait se mettre à sa place. Un bon leader doit pouvoir décrocher son téléphone, régler certaines situations et valoriser ses équipes en contact direct avec la clientèle. Plus un dirigeant est proche de ses clients, plus il peut développer la performance économique de sa structure.

"L'essentiel est d'adopter une logique de test & learn et d'avoir la capacité à ajuster une stratégie si elle ne fonctionne pas."

À l'heure de l'IA, il semble donc nécessaire d'avoir des personnalités qui incarnent une marque...

Tout le monde parle beaucoup d'IA, mais côté client, elle est encore très loin de remplacer la relation humaine. Elle peut être un levier puissant si elle est bien utilisée, mais elle ne remplacera pas l'humain. Il est essentiel de suivre le taux de résolution des demandes client par l'IA. Pour l'instant, ce taux reste assez faible et concerne principalement les demandes basiques. Automatiser certaines tâches est pertinent, à condition que cela permette de revaloriser le travail humain derrière. Une expérience client, avant tout, passe par de l'émotion et de l'interaction.

Vous insistez sur la valorisation des salariés en contact direct avec les clients. Si l'on prend l'exemple des caissières et caissiers, a-t-on reculé ces dernières années ?

Oui, et c'est un vrai problème. Il est essentiel que les dirigeants comprennent ce que leurs équipes vivent au quotidien. Cela fait toute la différence. Imaginez recevoir 70 appels clients par jour : c'est une source inestimable d'information sur ce qui fonctionne ou non. Il faut donc valoriser ces personnes, les accompagner et leur offrir des perspectives d'évolution. Une vision trop hiérarchique ne fonctionne plus. Certaines directions restent trop distantes de leurs clients, ce qui est une erreur. Au final, tout le monde doit avoir la même mission au sein d'une entreprise : servir sa clientèle.

"Une expérience client, avant tout, passe par de l'émotion et de l'interaction."

Pouvez-vous me donner quelques exemples de bonnes pratiques en matière de relation client ?

Oui, je peux citer par exemple le travail réalisé par Teodora Ivin chez Dyson Australia. Elle a su créer des expériences personnalisées et immersives dans un hôtel ou une salle de sport, permettant aux clients de tester les produits avant achat. Nicolas Dauchez chez Concept Store Marquette a également misé sur les magasins physiques pour réenchanter la relation client : des endroits qui stimulent les cinq sens, qui apportent une touche différenciante dans le quotidien des consommateurs. Les bonnes stratégies reposent toujours sur cette volonté de créer une émotion unique avec les individus, un lien de confiance qui ne conduit pas nécessairement à un achat immédiat. L'expérience client se construit petit à petit, avec pas mal de résilience.

Faut-il donc avoir le goût du temps long ?

Oui, mais certaines choses peuvent être optimisées très rapidement. De petites actions peuvent avoir un impact positif immédiat sur l'expérience client, sans coûter grand-chose. L'essentiel est d'adopter une logique de test & learn et d'avoir la capacité à ajuster une stratégie si elle ne fonctionne pas. Cela va sans dire, la mesure de la satisfaction client est clef pour performer. Il faut la quantifier et l'analyser sans cesse. Encore une fois, cela ne coûte pas forcément cher, un tableau Excel peut suffire mais il faut cette mesure de la satisfaction pour ensuite passer à l'action. Une fois la satisfaction mesurée, il est essentiel de définir des plans d'action ciblés pour transformer les insights en améliorations concrètes et encore une fois mesurer ces améliorations pour vérifier qu'ils correspondent encore à l'attente du client. Pour cela, il n'y a pas de secret il faut pouvoir embarquer l'ensemble des équipes. On en revient aux deux fondamentaux : un leadership inspirant et des équipes formées et respectées.

Les expériences clients se veulent toujours plus personnalisées ? Comment réussir cela ?

Les leaders interviewés sont unanimes : la data est le nerf de la guerre. Savoir collecter, analyser, et exploiter les données de ses clients permet d'anticiper leurs besoins, de personnaliser les interactions, et d'offrir des expériences uniques qui fidélisent sur le long terme. L'enjeu de demain sera d'offrir une personnalisation au-delà des produits ou des services, pour s'étendre à l'ensemble du parcours client.

Pourquoi une telle passion pour l'expérience client ?

Mon premier job étudiant était celui de conseillère de vente en boutique. J'ai adoré cela, et j'ai vite compris qu'avoir la "bosse du commerce", c'était aimer voir un client satisfait. Mon livre tente de démontrer que la performance économique repose sur la satisfaction client, laquelle ne peut être soutenue que par des personnes de conviction. Une expérience client réussie, c'est bien plus que du commerce : c'est créer un lien social, c'est une façon de "faire société".