CustomerCentricity : comment former à la culture client ?

1. Diffuser la culture client dans toute l'entreprise

« Les entreprises considèrent désormais la culture client comme stratégique et prioritaire, avec une diffusion au sein de tous les départements pour casser les silos », entame Éric Dadian, président de l'AFRC (Association Française de la Relation Client). « C'est pourquoi il ne faut pas limiter l'acculturation aux équipes en contact avec les clients, mais bien former l'ensemble des collaborateurs (marketing, RH, techniciens...) », abonde Jean-Jacques Gressier, Pdg de l'Académie du service.

Au sein du groupe Fnac Darty, ce ne sont donc plus uniquement les conseillers qui rappellent les clients insatisfaits, mais aussi le comité de direction : « Les dirigeants sont ainsi en prise directe avec les attentes clients, auprès desquels ils apportent une réponse plus à froid, ce qui donne un réel sentiment de considération. Par ailleurs, plusieurs événements annuels sont organisés pour que la culture client soit toujours dans les esprits comme les Trophées de la satisfaction client et l'organisation de la Journée du client », confie Maxime Brun, directeur parcours expérience client du groupe Fnac Darty.

Il peut aussi être nécessaire d'initier un dispositif spécifique lorsque l'ambition est de fédérer autour d'une nouvelle dynamique, comme cela a été le cas en 2022 pour le Printemps : « Nous avons organisé trois ateliers de deux heures qui ont rassemblé les collaborateurs de l'enseigne et ceux des marques présentes dans les grands magasins afin de communiquer sur une valeur fédératrice : la FORCE pour Facilitateur, Ouverture, Responsabilité, Créativité et Exigence, le tout dans l'optique d'instaurer une symétrie des attentions et de laisser un souvenir émotionnel positif et mémorable auprès de nos clients », détaille Caroline Variot, directrice Formation et Excellence de la relation client.

2. Être attentif au savoir-faire...

La formation des collaborateurs doit prendre en compte la montée en compétences sur l'expertise métier : « Chez Mondial Tissus, les conseillers magasin sont de véritables experts en mode et décoration pour accompagner nos clients sur la globalité de leur projet créatif », explique Bernard Cherqui, Dg de Mondial Tissus. Mais aussi sur la capacité des conseillers client à jongler entre différents modes de communication - à l'oral et à l'écrit, en face-à-face ou via une tablette etc. : « Il faut donc s'assurer que chaque collaborateur soit bien à l'aise avec les outils de relation client utilisés, mais aussi en capacité de switcher rapidement et simplement d'un type d'interaction à un autre », poursuit Éric Dadian. Ce que confirme Maxime Brun : « C'est pourquoi nous avons créé une formation spécifique auprès de nos vendeurs pour qu'ils puissent développer des réflexes adaptés à la vente à distance, via le tchat vidéo disponible sur Fnac.com et Darty.com ».

3. ... et tenir compte du savoir-être !

En parallèle, les compétences relationnelles, et notamment celles liées à l'intelligence émotionnelle, sont plus recherchées pour que les conseillers soient en mesure de s'adapter à ce qui est exprimé tout en captant aussi tout le non-verbal.

« L'écoute active est primordiale, tout comme l'empathie puisque l'on est sur un registre de l'interpersonnel, où les humeurs et émotions se transmettent entre les deux interlocuteurs. Mieux vaut aussi faire preuve d'ouverture face à la nouveauté, car les modalités d'interaction évoluent constamment : messageries conversationnelles, tchat, etc. », analyse Julien Bouret, co-auteur de « Soft Skills » et « Le Réflexe Soft Skills » aux Éditions Dunod. Ce à quoi ajoute Coralie Beaupied-Maubé, responsable relation client de la Croix-Rouge : « Il est important que les personnes en contact avec le public partagent les mêmes valeurs que la marque ou, dans notre cas, que l'association, puisque ce sont elles qui matérialisent la promesse relationnelle ».

4. Nommer un responsable de la culture client

On remarque l'émergence d'un nouveau métier : "Responsable de la culture client". « Chez Fnac Darty, ce poste a en effet été créé il y a un an, autour de trois axes : la diffusion de la connaissance client à tous les collaborateurs (informations quali/quanti, insights...), la connexion client - avec des initiatives concrètes pour se rapprocher des clients comme le rappel des clients insatisfaits - et la mesure de la culture client pour quantifier quel est son impact sur la satisfaction, la fidélisation... », détaille Maxime Brun.

Une initiative également mise en place au sein de Groupama GAN Vie : « Une équipe est désormais dédiée à la culture client, cela permet d'afficher clairement en interne les ambitions de replacer le client au centre de toutes les décisions et actions. Sa première mission a d'ailleurs été de recenser toutes les initiatives afin de mieux les connaître et qu'elles puissent être potentiellement dupliquées dans d'autres services », détaille Elise Barbier, responsable du pôle expertise et support métier, culture client, qualité et conformité.

5. Mixer formation nterne...

Parmi les marques interviewées, la plupart disposent d'un parcours de formation interne combinant plusieurs formats : réunions en présentiel, webinars et contenus e-learning. « C'est l'approche que nous avons chez Groupama GAN Vie, pour former à la santé-prévoyance, mais aussi accompagner nos gestionnaires dans le traitement des demandes clients. Les différents formats sont utilisés selon le sujet abordé et la typologie de la demande du client. Cela permet de varier et favoriser l'appropriation des connaissances », explique Elise Barbier.

Même posture chez Brico Dépôt : « Nous accueillons chaque collègue par une sensibilisation sur la culture client : qui sont-ils, quelles sont leurs attentes ?... Afin qu'ils comprennent bien les enjeux en termes d'expérience et de satisfaction client », abonde Christelle Bureau, cheffe de groupe marketing client de l'enseigne.

Le Printemps a même son propre organisme de formation, la Printemps Académie, qui forme à la fois les collaborateurs de l'enseigne et ceux des marques présentes au sein des grands magasins. « Il y a quatre formateurs à temps plein et nous avons aussi mis en place un système pyramidal pour embarquer 100 nouveaux managers qui deviendront à leur tour formateurs des milliers de collaborateurs. Ces managers seront ainsi garants de la diffusion des bonnes pratiques, orientées client », partage Caroline Variot.

6... et intervenants experts

Toutefois, il n'est pas rare que les entreprises complètent les process internes par des formations extérieures comme à l'Académie du service : « En effet, nous dispensons à la fois des formations initiales, mixant théories et mises en situation ainsi que des accompagnements plus spécifiques, pour mieux gérer par exemple les appels conflictuels », détaille Jean-Jacques Gressier. Et Pascal Brindejonc, directeur du développement des ressources humaines et de la formation chez Teleperformance d'ajouter : « Face aux évolutions des comportements de clients, l'offre de formation doit, elle aussi, évoluer régulièrement. Un des sujets chauds est celui de l'accompagnement des conseillers dans la gestion des situations difficiles face à une hausse sensible des incivilités, pour éviter le mal-être des équipes et redonner confiance aux collaborateurs ».

Ainsi, constate-t-on que, bien souvent, ce sont les partenaires de la relation client qui délivrent également les formations orientées sur la culture client : « Chez Majorel par exemple, des accompagnements sont proposés pour devenir un professionnel de la relation à distance, pour être expert dans un secteur en particulier ou encore pour se transformer en un véritable ambassadeur de la marque », explique Caroline Adam, déléguée générale du SP2C (Syndicat des professionnels des centres de contact). « Dans le cadre du programme d'ambassadeurs Alpine, les conseillers ont pu accéder aux voitures pour les découvrir en vrai, ou encore bénéficier d'un accès privilégié au salon de l'automobile », confirme Hélène Le Roux, responsable qualité et formation France pour Majorel.

7. Innover pour favoriser la mémorisation

Réalité virtuelle, gamification... force est d'observer qu'aujourd'hui les nouvelles technologies et approches pédagogiques participent à créer des parcours de formation plus ludiques et immersifs, qui facilitent les apprentissages et invitent au surpassement. « Au travers d'escape games, nous garantissons les KPI vente et commerce, en développant à la fois l'esprit d'équipe et les techniques de vente. Grâce à la ludo-pédagogie, nous confortons ainsi les enjeux d'excellence relationnelle, en mettant en oeuvre des jeux de plateau aux résultats puissants en termes d'acquisition des techniques de relation et culture client », affirme Frederick Ballan de Ballensee, directeur du développement RH chez Armatis.

8. Toujours écouter le client

Il ne peut y avoir d'amélioration de la culture client en entreprise sans être en connexion régulière avec la voix du client : « Chez Mondial Tissus, nous avons développé des baromètres trimestriels et systématisé les réponses aux avis Google. Tandis qu'un site interne "Gardons le fil" permet de partager aux collègues certaines remontées clients », confirme Bernard Cherqui.