[CX Paris 2022] La centricité client trouve sa place au coeur de l'e-commerce de Carrefour

Entre 2018 et 2021, les gains sont spectaculaires ! Triplement du CA, 30 points de NPS gagnés tout en devenant leader sur la livraison à domicile en Europe. Pourtant la partie n'était pas gagnée il y a 3 ans. L'e-commerce chez Carrefour ne représentait qu'1 % du CA (soit environ 2 à 3 fois moins que ses concurrents) et le socle technologique de l'entreprise était très hétérogène entre tous les pays du groupe. Par ailleurs, l'enseigne était incapable d'analyser la grosse quantité de données dont elle disposait. « 2018 représente le début de notre transformation digitale. Trois objectifs ont été définis : rattraper notre retard sur l'e-commerce, repenser notre expérience client et moderniser notre socle technologique », explique Valérie Legat, e-commerce & Digital Experience Director Carrefour France. Les bases étaient posées, place à l'action.

Le 5-5-5 en ligne de mire

Les premiers efforts ont porté sur l'instauration d'une culture client à travers la formule 5-5-5. « C'est une manière simple et mémorisable de cristalliser la centricité client que les équipes Carrefour doivent posséder », souligne Valérie Legat. Il s'agit de 5 engagements sur 3 piliers structurants de l'expérience client : le service, la confiance et l'expérience. « En déployant ce 5-5-5, nous nous sommes aperçus que certains processus devaient être revus en raison de cette posture humble vis-à-vis du client que nous devions avoir car il se situe alors au coeur de nos actions. » Exemple, Carrefour n'était pas en mesure de traiter les verbatims clients qui étaient pourtant présents en masse. En réponse l'entreprise a mis en place des comités clients quotidiens le matin, afin de passer en revue et apporter des réponses aux verbatims, notamment les plus critiques. Une démarche qui a été industrialisée avec la création d'un dashboard (nommé pulse), qui est directement relié au service client ainsi qu'à tous les outils de verbatim. « Un dashboard qui nous apporte une vue en temps réel des principales remontées clients qui sont traitées par lots de 5. »

L'autre maillon de la culture client est lié au NPS qui est devenu depuis 18 mois l'unique critère d'évaluation de la performance en lien avec les initiatives des équipes.

L'objectif ? Amener les collaborateurs à prioriser leurs réflexions pour faire progresser la satisfaction client. « Par ailleurs, afin d'être sûr d'avoir parfaitement compris les remontées clients, on explore les solutions potentielles, on priorise selon l'impact, on prototype nos hypothèses avec des utilisateurs et on implémente de manière itérative tout en mesurant la performance », explique Valérie Legat.

Aux petits soins des équipes

Le travail sur l'organisation des équipes (près de 540 collaborateurs au sein de la Digital Factory) n'a pas été oublié. Initiée en février 2022, la remise à plat des équipes a permis de les restructurer autour des attentes clients. Chaque équipe est désormais en charge de 9 besoins clients principaux après avoir fait le nécessaire pour que ces équipes soient parfaitement autonomes dans leurs actions.

Créer un client multicanal

Véritable socle de la croissance et le coeur de la création de valeur chez Carrefour, le digital est omniprésent. « Nous nous appuyons sur un chiffre : 22 %. Il représente la valeur supplémentaire que génèrent nos clients multicanaux. Autrement dit, nous avons tout intérêt à transformer nos « simples » clients en clients multicanaux ». Pour y parvenir, trois axes sont explorés : l'e-commerce (avec pour objectif d'atteindre 10 milliards d'euros en 2026), la digitalisation des magasins et la data.