[CX Paris 2022] L'écoute au coeur de l'expérience client de la Macif

Donner la parole aux clients n'est pas une pratique que la Macif souhaite négliger, loin s'en faut. L'entreprise, qui a été reconnue comme la marque préférée des français en 2022 dans l'univers de l'assurance, n'a pas lésiné sur les moyens pour entrer en contact avec ses clients sociétaires. Preuve en est avec le lancement d'une fausse campagne de pub en caméra cachée, qui avait pour but de faire tomber certains masques. Explications de cette campagne par Dominique Russo, le Directeur Expérience Sociétaires et Clients à la Macif. « En tant que consommateurs, nous avons tous un niveau d'attente vis-à-vis des marques sur la transparence, sur la sincérité, l'authenticité. Or, il est toujours très compliqué d'incarner ces valeurs, surtout dans le domaine de l'assurance. Le parti pris de cette fausse campagne été de mettre dans une salle, de vrais sociétaires et de leur proposer une nouvelle campagne de communication qui était contraire aux valeurs et à l'ADN de la Macif. Nous avons remarqué qu'ils sont finalement les meilleurs ambassadeurs et avocats de la marque. Le succès viral de cette vidéo (visible sur youtube) nous a tout de même étonné avec plus de 4 millions de vues ».

Donner la parole : le leitmotiv de la Macif
Une opération “choc” qui n'est pas isolée et qui ne doit pas être perçue comme un coup de com. En effet, la Macif a récemment repensé sa raison d'être en s'appuyant sur un nouveau slogan : “Protéger le présent pour permettre l'avenir”. Un positionnement qui s'est décidé suite à une large consultation auprès de 15 000 parties prenantes (sociétaires, représentants de sociétaires, salariés...), qui ont généré 60 000 contributions pour nourrir la nouvelle promesse de marque. Par ailleurs, ces contributions ont permis de formaliser et d'écrire le dictionnaire amoureux, sincère et amusé de la Macif et de son mutualisme.

Une autre preuve ? Aux sorties des crises sanitaires qui se sont succédées ces deux dernières années, la Macif a également interrogé (via email) les sociétaires en leur posant la question suivante : « Comment allez-vous après la succession des crises sanitaires ? ». Avec un taux de retour qui s'est établi à 10%, la Macif a pu recueillir les réponses de 550 000 personnes. Ainsi, 78% des sociétaires estimaient aller plutôt bien, un résultat positif finalement. « Concernant les 22% qui ont répondu par la négative, nous les avons accompagnés pour leur faire bénéficier de tous les dispositifs de solidarité accessibles à la Macif », souligne Dominique Russo.

Mise en place d'un comité de rédaction
Autre preuve que la voix du client devient une signature à la Macif, la mise en place hebdomadaire d'un comité réclamation qui réunit une représentation de sociétaires. L'objectif ? Analyser les réclamations écrites des clients afin d'améliorer les offres et les services tout en excluant certains besoins qui sont révélés lors de ces réclamations. « Faire preuve d'écoute et d'empathie reste une priorité dans le développement de l'entité Macif », conclut finalement Dominique Russo.

La Macif en quelques mots

60 ans d'existence, la Macif est une mutuelle d'assurance issue du secteur de l'économie sociale et solidaire. Elle appartient à ses sociétaires, sans actionnaire à rémunérer. L'entreprise représente 5,7 millions de sociétaires, rassemble près de 9 000 collaborateurs. Elle couvre les trois grands marchés de l'assurance : dommage, santé/prévoyance et finance. Elle affiche un engagement auprès de grandes causes : la protection des personnes fragiles, la protection de la jeunesse et la préservation de l'environnement.