Expérience client : le secteur bancaire rattrape son retard

Interview de Stéphane Luca, directeur de la relation client d'ING Direct: "C'est le client qui a la main et nous recommande"

UFC Que choisir vous classe en tête de son enquête sur les banques et la satisfaction client, avec une note de 88,4%. Pourquoi cette performance?

Depuis sa création il y a quinze ans, ING Direct a bâti son modèle sur la clarté, la simplicité et la performance. Nous avons cassé l'image de la banque traditionnelle en nous adressant très tôt aux clients via plusieurs canaux comme le Web, les réseaux sociaux, le smartphone. Sur notre appli compte courant mobile, nous observons qu'un client la consulte en moyenne une quinzaine de fois par mois. Ce type de service intensifie la relation avec le client, et selon son libre arbitre. C'est lui qui a la main. Nous l'invitons aussi à se rendre dans une de nos deux agences physiques, à Paris et à Lyon, pour venir nous rencontrer, prendre un café, discuter... Cette "omnicanalisation" de la relation nous réussit: 40% de nos clients qui utilisent au moins deux canaux sont ceux qui affichent les encours les plus importants. Ce sont également ceux qui nous recommandent le plus.

Vous revendiquez une communauté d'ambassadeurs de 3000 membres en cinq mois et, en moyenne, 150 nouveaux arrivants par semaine. Comment en êtes-vous arrivés là?
Nous avons engagé la conversation avec nos clients sur les réseaux sociaux en 2010. Spontanément, ils sont venus déposer leurs remarques sur Facebook et Twitter. À partir des mots-clés, notre call center se charge de router la demande au service concerné. Par exemple, s'il s'agit d'une réclamation personnelle, celle-ci est envoyée vers le conseiller qui la traite en message privé, en direct avec le client. Le tout, dans un délai maximum de deux heures. Une réactivité qui séduit et qui nous permet de fidéliser. Nous affichons un Net Promoteur Score de +51%^(*). Une exception dans le paysage bancaire français.

Comment tirez-vous parti de cette communauté?
En décembre 2013, nous avons lancé le web café, une communauté bancaire en ligne, fondée sur le collaboratif. C'est l'aboutissement de toutes nos expérimentations. Cette plateforme de communication digitale se compose en trois parties: un labo, qui fonctionne comme une boîte à idées; un forum, pour échanger entre consommateurs sur la banque, ses services...; un blog de contenu, qui remplace la chaîne d'infos financière Monnaie que nous diffusions en partenariat avec Yahoo. Cette plateforme permet à nos quelque 925000 clients d'exprimer leurs suggestions et leurs critiques. De notre côté, nous valorisons les meilleures idées dans une logique de coconstruction.
(*) Source Bain & Company, mars?2014.