Expérience client : le secteur bancaire rattrape son retard

Chez BNP Paribas, le conseiller est même invité à passer des appels de courtoisie, sans objectif de vente. Le but est de personnaliser la relation, connaître les événements-clés de la vie du client, afin de lui proposer le meilleur produit et au bon moment. D'ailleurs, le mode de rémunération des conseillers a changé: l'incentive ne s'effectue plus par produit mais par univers de produit et est versé en deux temps : une partie à l'ouverture du contrat et une autre six mois plus tard, si le client a fait usage de son placement. "Cela va encore évoluer, annonce Marie-Claire Capobianco, directrice des réseaux France et membre du comité exécutif BNP Paribas. Nous allons, en effet, intégrer des critères relatifs à la satisfaction client." Pour le conseiller bancaire, cette nouvelle orientation est un véritable changement de paradigme.

Son métier se transforme : plus d'accueil, plus de relationnel et aussi plus de professionnalisme lui sont demandés. Et pour cause, les clients ont accès à davantage d'informations. Ainsi, 34 % utilisent Internet pour se renseigner sur les produits et les services, selon une étude de l'Ifop^(***). "Par conséquent, ils n'attendent pas de leur conseiller bancaire qu'il leur délivre ce type d'informations. Ils attendent surtout un conseil personnalisé, utile et adapté à leurs besoins et à leurs attentes, confirmant ou infirmant les solutions envisagées initialement", décrypte Guy Poyen, directeur marketing et communication du Crédit Agricole Île-de France. "C'est pourquoi nous avons fait le choix d'investir sur la compétence avec la promotion de 450 chargés d'accueil en conseillers commerciaux dans les deux ans", ajoute-t-il.

L'expérience multicanal

Pour lui assurer une expérience multicanal optimale, le client doit retrouver en agence les mêmes outils que ceux qu'il utilise chez lui. Aujourd'hui, les banques misent sur les tablettes pour recréer la configuration du salon. "Cela permet au conseiller et au client de se positionner côte à côte, favorisant ainsi une approche plus interactive", poursuit Guy Poyen. C'est dans cette optique que le Crédit Agricole Île-de-France a développé sa dernière application en date "le compte à composer". Elle regroupe des services modulables pour gérer son compte au quotidien. "Déployée sur plus de 2 800 tablettes en agence, elle joue à la fois sur l'intuitif et le ludique, tant dans le design que dans la navigation", détaille Jérôme Caudrelier, directeur associé chez Casus Belli, qui a participé à la création de l'application. "Elle propose une double approche, souhaitée par le CA Île-de-France: une fonctionnalité déclinée par besoins via un questionnaire et une deuxième fonctionnalité organisée par services."

(***) Étude Accenture décembre 2013 Global consumer survey.