Bouygues Immobilier veut transformer ses clients en ambassadeurs

• Avec quelle feuille de route avez-vous été nommée directrice de la relation client de Bouygues Immobilier en janvier 2015 ?

La promotion immobilière est traditionnellement orientée produit avec des biens proposés sur plan, qui sont construits puis livrés. Sans renier cette dimension essentielle, le projet de transformation "100 % clients" voulait mettre davantage l'accent sur l'expérience que nous faisons vivre au client tout au long de son parcours, pour qu'il devienne ensuite un ambassadeur de notre marque.

Entre la réservation et la livraison, qui durent 24 à 36 mois, puis la période de la garantie décennale, nous accompagnons nos clients pendant 12 à 13 ans ! Nous avons dans notre clientèle beaucoup de primoaccédants, avec des familles qui évoluent rapidement et que nous espérons accompagner sur la durée. Le plan 100% clients a été proposé fin 2015 et entériné en janvier 2016. Il se déploie sur quatre axes : la digitalisation de la relation au service des clients et des collaborateurs, le développement de l'orientation client chez tous les collaborateurs, la professionnalisation des filières clients et la ritualisation des marques d'attention que Bouygues Immobilier veut apporter à ses clients.

• Comment avez-vous développé la culture client chez tous les collaborateurs ?

"En 2016, les 1100 collaborateurs de la direction générale logement ont reçu la formation 100% clients."

Depuis deux ans, le sujet de l'expérience client est dans toutes les bouches. Aujourd'hui, tout le monde sait que le taux de recommandation - le Net Promoter Score (NPS) - est non seulement un des drivers de l'entreprise, mais que c'est même le Graal pour que nos clients deviennent nos ambassadeurs ! Quand la direction générale a annoncé les objectifs-clés pour 2017, il y avait des aspects business, mais aussi des enjeux en termes d'évolution de l'expérience client, ce qui n'était pas le cas il y a deux ans. Un cap a été franchi au premier semestre 2016, quand les 1100 collaborateurs de la direction générale logement ont reçu pendant trois mois la formation 100 % clients. Portée par les directeurs de région, elle a couvert tous les métiers, y compris ceux qui sont très éloignés du client. Les développeurs, qui cherchent les terrains, nous ont remerciés car ils ont maintenant davantage d'arguments pour rassurer leurs interlocuteurs ou les maires sur ce qui va se passer après la construction du bâtiment.

Dans les appels d'offres, cela peut faire la différence. Les commerciaux peuvent aussi mettre en avant de nouveaux bénéfices clients. Quand une personne hésite et qu'on lui dit qu'elle sera suivie par un conseiller référent ou qu'elle aura toujours accès à son espace client, cela peut parfois débloquer la situation. La Palme du directeur de la relation client, qui m'a été remise en 2016, a suscité une grande fierté en interne. Les commerciaux ont demandé à ce qu'on la mette en avant sur notre site, dans les plaquettes commerciales et les bureaux de vente.

• Travaillez-vous sur d'autres indicateurs que le NPS ?

Il ne faut pas vouloir suivre des myriades d'indicateurs. Le NPS à la livraison est fondamental car il permet de savoir si le client est vraiment satisfait. En 2016, nous avons tout de même développé des pilotes autour d'enquêtes à chaud à J + 1 de la livraison. Elles ont été testées dans le Sud-Ouest, puis dans l'ensemble des régions. Les clients sont interrogés sur six items qu'ils doivent noter de 1 à 5 pour savoir si la livraison s'est bien passée, s'ils ont eu le sentiment d'être considérés comme des personnes uniques, s'ils ont été surpris... Ce sont des critères très opérationnels qui font remonter tout de suite les sentences comme les félicitations. Les notes s'établissent en moyenne à 4,3 sur 5 et montent jusqu'à 4,8 sur la qualité de l'accompagnement. C'est aussi un outil de management immédiat car un client qui met une note entre 1 et 3 est ­systématiquement rappelé par un manager dans les 24 heures, ce qui permet de résoudre toute une série de soucis et provoque un "effet waouh" pour le client.

• De nouveaux postes ont-ils été créés ?

Nous avons mis en place des managers de l'expérience client qui représentent et incarnent le client au sein du comité de direction de chaque région. Ce sont eux qui mettent en avant les résultats, les expériences à améliorer... Ils ont un rôle majeur dans la professionnalisation de la filière et nous permettront de franchir des étapes supplémentaires, de nous mettre au niveau où le client nous attend. Début 2017, ces postes avaient été pourvus dans six régions sur neuf. Les trois autres sont en cours de recrutement.

La vidéo de Céline Sarrazin, tournée sur Stratégie Clients 2017 c'est ici :