DossierCanal Plus mise sur le digital et la connaissance client

1 La relation client au sein du groupe Canal Plus

Relation Client Magazine : Aujourd'hui, quel est l'enjeu majeur pour Canal Plus sur son marché ?

Olivier Le Gallo : Contrairement aux chaînes gratuites, la particularité du groupe Canal Plus est d'être en lien direct avec ses abonnés. Ce modèle est très exigeant : nous devons séduire et satisfaire chaque mois plus de 6,5 millions de foyers, soit près d'un foyer français sur quatre. Nous devons recruter et fidéliser à nos offres Canal Plus, CanalSat et CanalPlay.

C'est d'autant plus difficile que nous évoluons dans un environnement concurrentiel complexe, avec le développement de la télévision gratuite par TNT, les chaînes des opérateurs FAI et l'arrivée des plateformes de télévision américaines.

Comment le groupe est-il structuré ?

Canal Plus a deux métiers principaux et un seul objectif : un métier d'édition de chaînes proposant des contenus originaux et innovants, volontairement modernes, divertissants et engagés, et un métier de distributeur et sélectionneur des meilleures chaînes thématiques, le tout réuni autour d'une seule préoccupation qui est celle de séduire, de fidéliser et d'instaurer une relation de qualité sur la durée avec nos abonnés.

Mon rôle est d'offrir un service clients de qualité à la hauteur de nos programmes. Si le produit est essentiel, la relation abonné l'est tout autant : elle s'inscrit au coeur du modèle économique et des enjeux du groupe. De plus, les collaborateurs sont très impliqués et attachés à la marque.

Justement, quelle est la place de la relation client chez Canal Plus ?

En tant que directeur de la relation client, je suis rattaché au pôle distribution. Je suis entouré d'une équipe qui a une forte culture du résultat et qui partage l'ambition de proposer la meilleure relation client, une relation efficace, moderne, tout en restant proche et créatrice de valeur pour le groupe. Nous sommes en train de passer d'une ère du téléphone à une ère du digital où tout reste à faire. Notre métier devient de plus en plus sophistiqué et passionnant et les compétences de nos collaborateurs se sont largement diversifiées. Au siège d'Issy-les-Moulineaux, mes équipes travaillent sur la définition des process clients, la stratégie de fidélisation, le développement du digital, la qualité et le pilotage des flux.

Nous avons une place de choix dans l'organisation et un niveau d'interaction très important avec la plupart des services : marketing, commercial, technique, etc. En lien direct avec les clients - plus de 15 millions de contacts entrants par an -, nous avons l'opportunité de pouvoir remonter instantanément la voix du client à toute l'entreprise. Il est important pour le groupe de rester proche de ses abonnés. Nous avons ainsi mis en place un "CRC Tour" qui permet à chaque collaborateur de passer la matinée dans nos centres de relation client internes pour échanger avec les conseillers clientèles et mieux appréhender les avis de nos abonnés.

Comment s'organisent les centres de contact ?

Nous disposons de deux centres de relation client internes, à Saint-Denis (93) et à Rennes (35). Plus de 500 conseillers traitent 20 % des flux les plus importants, les 80 % restants étant gérés par nos partenaires.

Depuis deux ans, nous avons lancé un chantier de modernisation de nos centres internes avec l'aide des équipes des RH et de la technique. Objectif : positionner nos centres internes sur le traitement exclusif des flux à haute valeur ajoutée (fidélisation, réclamation, questions techniques complexes...) et sur le traitement multicanal. Avant, nous gérions exclusivement du téléphone, alors qu'aujourd'hui les équipes interagissent aussi par e-mail et sur les réseaux sociaux. Nous avons aussi réinvesti dans notre collaboration avec les partenaires.

Nous avons relevé nos exigences en matière de qualité, d'accessibilité, de résolution du problème en un seul contact, etc. Les centres externes participent eux aussi à l'amélioration de la qualité de notre relation client.

Parcours

Après l'obtention d'un diplôme en économétrie à Paris-Sorbonne, Olivier Le Gallo a occupé diverses fonctions en business intelligence et études chez TPS de 2000 à 2006.

Il rejoint le groupe Canal Plus en tant que responsable analyses et pilotage de la performance, puis occupe la fonction de directeur de l'analyse et marketing relationnel en 2010.

Un an plus tard, il devient directeur des services clients du groupe Canal Plus.

Dans le monde des médias, Canal Plus est un groupe en lien direct avec ses abonnés. Son objectif principal : fidéliser en offrant une relation client à la hauteur des programmes et du contenu proposés par les chaînes.

2 Optimiser l'expérience client

Quels sont vos challenges au quotidien ?

En termes d'impact direct sur le business, les enjeux de fidélisation et de rétention sont clés pour un groupe comme Canal Plus. Même si notre taux de "churn" est relativement bas, notre mission est de le maintenir à un bon niveau. Nous avons fait évoluer nos offres, outils, formations et techniques de fidélisation. Nous avons notamment beaucoup travaillé sur la connaissance client et, grâce à notre parc de terminaux connectés chez nos abonnés, nous disposons de nombreuses informations.

Comment ces données vous permettent-elles justement de mieux fidéliser ?

Le groupe a investi depuis quelques années dans la compréhension des usages et la consommation TV des abonnés. Ces informations sont exploitées par le marketing pour développer des outils de recommandation personnalisée de programmes tels qu'Eureka, un guide des programmes intelligents disponible sur la TV.

Mais toutes ces données sont également agrégées et segmentées par des experts en datamining et mises à la disposition des conseillers clientèle. Ils ont une vue 360° du client, à la fois sur la gestion de son contrat, sur les recommandations de rebond, et sur son mode de consommation : s'il utilise les services en ligne, s'il regarde la télévision sur sa tablette, etc. Cela change fondamentalement le métier de la relation client, car ces outils permettent de proposer une relation un peu moins transactionnelle et beaucoup plus chaleureuse et personnalisée. Lorsqu'ils sont mis à profit du service abonnés, le CRM et l'exploitation du "big data" apportent une vraie valeur ajoutée.

Au-delà de la simple demande au service clients, vous allez plus loin dans l'expérience client...

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère, où l'on ne consomme plus nos programmes que sur le seul poste de télévision. Nos abonnés peuvent regarder leurs programmes sur leur PC, leur console de jeux, leur smartphone ou leur tablette. Notre enjeu est d'accompagner nos clients vers ces nouvelles technologies et nouveaux services.

En plus de gérer la demande du client, nous cherchons ainsi à renforcer les opportunités de fidélisation. Si un abonné appelle pour changer ses coordonnées bancaires, nous en profitons pour réaliser un diagnostic précis et l'aidons à se connecter sur les nouveaux supports. Ces rebonds sont rendus possibles grâce au développement des outils de connaissance client mais aussi aux compétences des conseillers, dont le niveau de compétences est de plus en plus important.

Nous sommes aussi très soucieux de la qualité de l'expérience client et invitons nos abonnés à tester en avant-première nos produits et services. Ainsi, ils sont en lien direct avec nos ingénieurs, qui font évoluer en temps réel les services. Ces testeurs sont enthousiastes et deviendront très certainement des ambassadeurs de nos produits.

Pour évaluer la satisfaction client, quels outils utilisez-vous ?

Étant extrêmement attentifs à la satisfaction des clients, nous avons mis en place un système de mesure de la qualité du traitement des contacts clients. Nous envoyons systématiquement un questionnaire après chaque interaction. Nous avons choisi de l'envoyer par e-mail, car c'est le média le moins intrusif et il nous permet d'obtenir des retours plus exhaustifs.

Les résultats nous permettent ensuite de définir un NPS et de rappeler les abonnés en cas d'insatisfaction s'ils ont rencontré un problème. Nous avons un taux de retour de 25 %, et 90 % des clients acceptent de lever l'anonymat, ce qui nous permet d'améliorer la qualification de l'abonné.

Depuis quelques années, Canal Plus a investi dans la connaissance client. Cette stratégie lui permet, aujourd'hui, de construire une expérience abonnés plus innovante et personnalisée.

3 Les enjeux du digital

Quelle place accordez-vous au digital aujourd'hui ?

Il s'agit d'un des plus grands enjeux de la relation client chez Canal Plus et c'est probablement le sujet sur lequel nous avons le plus progressé depuis deux ans. Le digital est une promesse de simplicité, de transparence et d'innovation. Nous avons rattrapé notre retard, car notre service clients était majoritairement axé sur le téléphone.

Nous nous sommes orientés depuis sur une stratégie résolument multicanal avec le développement de l'e-mail, du tchat, de la TV interactive et des réseaux sociaux. Nous avons également mis en place une communauté d'entraide animée par une équipe de community managers dans nos CRC internes. Auparavant, notre forum était très axé sur les questions techniques. Notre ambition est désormais plus large. La communauté s'adresse à tous les abonnés qui cherchent de l'information sur leur abonnement. Nous enregistrons plus de 200 000 visiteurs uniques par mois sur cet espace.

Et, depuis cet été, notre compte Twitter @infoabonnecanal répond aussi à cette volonté d'être présent sur ces nouveaux canaux.

Vous avez aussi un espace dédié aux abonnés sur le Web. Comment fonctionne-t-il ?

Le site Espace client Canal permet désormais de traiter 100 % des demandes clients, ce qui simplifie considérablement la vie des abonnés. Nous avons souhaité proposer un espace très complet où ces derniers disposent d'un coffre-fort électronique avec notamment la signature électronique de leur contrat et une copie de toutes leurs interactions avec Canal Plus, quel que soit le média (téléphone, courrier, e-mail, tchat). En fait, les abonnés ont presque le même niveau d'information qu'un conseiller clientèle.

Sur cet espace, nous avons également ouvert un tableau de bord indiquant en temps réel le temps d'attente et le délai de réponsepour chaque canal. Il s'agit d'un service très innovant qui répond aux attentes des consommateurs. À partir du moment où nous l'informons sur le délai d'attente, un client se montre souvent plus compréhensif. Il sait que nous ne pouvons pas toujours être joignables car nous ne pouvons pas toujours maîtriser les événements exogènes (intempérie, problème technique...).

C'est pourquoi nous pensons qu'il est préférable d'être transparent sur nos délais. Nous aurons encore quelques innovations importantes en 2014.

Quel impact l'avènement du digital a-t-il eu sur les centres de contact ?

Cette année, nous traitons 50 % de nos flux sur les canaux digitaux alors que nous étions à 15 % il y a trois ans. Même si le digital nous permet de réduire sensiblement le volume de contacts simples, de nouveaux challenges apparaissent avec la montée en puissance des canaux nécessitant l'écrit. Nous avons investi dans des nouveaux outils de gestion des flux et d'intelligence artificielle permettant de mieux trier nos e-mails.

Dans nos CRC internes, nous avons aussi développé le programme "Voltaire", une formation certifiante pour l'écrit. Nous travaillons également avec nos partenaires sur le tchat, car nous sommes convaincus que ce canal devrait se substituer au téléphone. Malgré tout, je ne pense pas qu'un canal de contact est associé à un profil d'abonné, mais plutôt à la nature de la demande. Même un client "jeune digital" peut un jour avoir besoin de nous contacter par téléphone.

La relation client digitale s'inscrit dans une logique de service, elle ne doit pas être une contrainte pour nos abonnés.

Le groupe Canal Plus a définitivement pris le virage du digital (tchat, réseaux sociaux, forum, e-mail, espace client) et souhaite apporter à ses clients de la simplicité et de la transparence.

4 Canal Plus en chiffres

5 Les dates-clés

2011 : Objectif d'excellence sur le traitement des demandes avec le projet de renforcement de la qualité de service et de l'accessibilité (investissement dans les centres internes et externes, modernisation des CRC, des plateformes et des outils).

2012 : Projet de modernisation "Transparence, simplicité et innovation" avec l'objectif de répondre à 100 % des types de demandes en ligne (refonte de l'Espace client Canal, ouverture du tchat, mail, communauté d'entraide / nouvelles rubriques dans l'Espace client, TV interactive).

2013 : Développement des opportunités de rebond commercial et fidélisation multicanal en s'appuyant sur la connaissance client.

6 Les chiffres-clés

• Groupe Canal Plus

1er groupe de télévision français.

11,4 millions d'abonnements en France (14,3 millions en incluant les activités de télévision payante en Afrique, en Pologne et au Vietnam).

5 013 millions d'euros de CA.

5 200 salariés.

• Le service clients

17 millions de contacts entrants par an, dont 50 % de flux digitaux.

1,2 millions de visiteurs uniques sur le site internet Espace client Canal.

Une"communauté d'entraide" en croissance de 30 % de visiteurs uniques avec 200 K VU /mois en 2013.

Retrouvez les dates et les chiffre-clés du groupe Canal Plus