DossierVoyage et tourisme: être agile en période de crise

1 Le tourisme se réinvente dans la tourmente

Deux-mille vingt, année sans repère, année cauchemardesque pour les acteurs du tourisme. Pour faire face à cette crise sans précédent, la capacité d'adaptation aura été soumise à rude épreuve. Entre confinement et restrictions liées aux mesures sanitaires, ces derniers mois ont déstabilisé les marques, tant dans leurs offres que dans leur communication mais aussi les consommateurs dans leurs attentes et façons de consommer demain. Cette période aura généré de la part des directions marketing, RH, cabinets conseil, agences et autres instituts d'études, une avalanche de webinaires et de sondages visant à dessiner les contours de la consommation du monde d'après. "Plus sobre, plus éthique, plus locale, plus responsable", les tendances du "new normal" se sont révélées depuis mars dernier. Parmi les secteurs les plus touchés par la crise sanitaire, le tourisme n'échappe pas à la règle et les perspectives de rebond sont encore lointaines.

2 Scénario catastrophe

Les mesures de quarantaine, les interdictions de voyage et les fermetures des frontières ont durement touché les activités touristiques, menaçant le marché de perdre en 2020 près d'un tiers de son chiffre d'affaires mondial, d'après l'OMT (Organisation Mondiale du Tourisme). La Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement (CNUCED) a averti début juillet 2020 que la perte pourrait représenter 4,2% du PIB mondial si la suspension du tourisme international durait 12 mois.

Avec une baisse de 70% des arrivées internationales, le tourisme en 2020 a connu son pire scénario. Et il faudra sans doute entre 2 à 4 ans avant de retrouver la dynamique de 2019. Pour autant, tous les scénarios de l'OMT pour la période 2021-2024 prévoient un fort rebondissement à deux chiffres en 2021. "Globalement, la situation est à l'arrêt. Et il n'y a pas la place à l'optimisme pour les prochains mois. D'une manière générale, je ne vois pas de début de reprise avant mai-juin 2021", analyse Stéphane Botz, directeur national du pôle tourisme-hôtellerie de KPMG France dans Les échos.

Selon un sondage mené par le Syndicat des tour-opérateurs (Seto) fin septembre, les prévisions pour cet hiver font état d'une chute de l'activité de 75% par rapport à l'an dernier, et même de 95% pour les vols lointains. "Si l'envie de voyager reste intacte, il manque l'essentiel: la confiance. À chaque fois qu'un ministre s'exprime, les réservations reprennent ou s'arrêtent", insiste Sven Boisnet, président d'Alliance France Tourisme, dans Le Figaro. "Depuis le 15 août, nous sommes repartis dans les profondeurs des difficultés", s'alarme René-Marc Chikli, président du Seto, le syndicat professionnel des tour-opérateurs français.

3 Faire preuve d'une grande adaptation

"Le métier n'est pas mort!", assure Sébastien Bazin, P-dg du groupe Accor (5000 hôtels dans 110 pays) sur France Inter le 20 octobre 2020 au matin. Pourtant les chiffres enregistrés par le premier groupe hôtelier européen sont alarmants: un recul de 60% du taux de fréquentation des hôtels enregistré en septembre. Le groupe aura perdu 1,5 milliard d'euros sur l'année 2020.

Tous les acteurs sont au point mort en attendant une reprise attendue pour l'été 2021. En attendant, il faut s'adapter et maintenir le lien avec les clients coûte que coûte. Même situation à risque au Club Med. "Le Club Med est entré dans la crise avec des positions solides mais a été lourdement impacté. En France, fin février, nous étions à +15% de recrutement de nouveaux clients. Nous avons réalisé 43% de chiffre d'affaires en moins au 1^er semestre 2020 (vs même période en 2019) et nous avons dû fermer la moitié de nos capacités dans le monde. En France, nous sommes sur les mêmes tendances. C'est la première fois que nous devons affronter une crise mondiale", explique Quentin Briard, directeur général global marketing, digital & technologies du Club Med.

Pour les acteurs du tourisme opérant majoritairement en France, la préparation des séjours de fin d'année, notamment au ski, impose le déploiement d'une organisation bien rodée. "Nous accusons une baisse de 30% de nos résultats sur l'exercice 2020", explique Yariv Abehsera, président fondateur de Travel Factory (Compagnie des Alpes). Le groupe a traversé cette période avec trois phases: d'abord la gestion de crise suite au confinement, imposé en pleine saison hivernale. "Nous avons dû fermer notre centre d'appels pendant un mois pour privilégier les réponses par mail (en 48 heures) car nous étions submergés par les appels des clients", indique le président. Ensuite, l'organisation en interne et le déploiement du télétravail. "Nous n'avons pas perdu en efficacité et donc j'ai pérennisé la mise en place d'une journée par semaine de home office". Enfin, la mise en place d'un plan de continuité et de préparation pour être prêt dès la levée du confinement. "Nous avons travaillé sur des scénarios de déconfinement pour proposer des destinations à nos clients compatibles avec les contraintes géographiques et sanitaires. Mon rôle a été de préparer le coup d'après", rappelle Yariv Abehsera.

Au sein du groupe Accor, les initiatives se multiplient également. "Nous avons décidé d'ouvrir nos restaurants d'hôtels à des restaurateurs de quartier qui pourront faire venir leurs clients qui resteront dormir dans nos établissements pour respecter le couvre-feu. Avec un partage des marges, chacun pourra continuer son activité", annonce Sébastien Bazin, P-dg du groupe mondial. Concrètement, sur le terrain: "Nous avons dû faire preuve de beaucoup de flexibilité et d'agilité pour nous aligner sur les différentes politiques d'annulation dans les différents pays. En termes d'UX, nous déployons notre stratégie qui assure que tous les hôtels respectent les normes sanitaires mais nous avons également noué un partenariat avec Axa pour que les clients puissent faire des consultations à distance. Il faut rassurer les clients avant tout et gérer le cadencement du virus à travers notre réseau. Nous sommes revenus sur les basiques de l'hospitalité autour des standards de la marque. La difficulté, c'est la gestion de l'incertitude. Que va-t-il se passer dans les prochains mois? Nul ne le sait. Nous devons être flexibles sur le support digital et gérer les réservations au jour le jour. Solidarité et souplesse vont nous permettre de maintenir le cap", témoigne Alison Key-Broussy, VP experience client et réputation du groupe.

4 Déployer la réassurance

Mises au pied du mur face aux impératifs sanitaires, les enseignes s'organisent et déploient des mécaniques pour rassurer les clients et relancer les demandes de réservation. "Nous avons mis en place un dispositif baptisé "Summer boost" visant d'une part à rassurer les clients sur les mesures sanitaires et, d'autre part, leur permettre d'annuler sans frais jusqu'à 15 jours avant le début du séjour, toute réservation faite en juin. Face à la demande des clients, nous avons décidé d'intégrer désormais cette option pour plus de souplesse et de confort", témoigne Yariv Abehsera.

Le réseau mondial du Club Med s'est également réorganisé pour maintenir la confiance dans la marque et accompagner les clients durant cette période. "Fin juin, nous avons rouvert nos villages en Europe et un tiers de nos "resorts" dans le monde. Cet été, nos établissements en Europe étaient remplis à 95%. Dès le mois de juin, nous avons mis en place un protocole sanitaire baptisé "Ensemble en sécurité", inspiré de ce que l'on avait vécu en Chine lors de réouvertures de resorts. Ce protocole, audité par un organisme extérieur, nous a permis de garantir une vraie expérience Club Med à nos clients et de maintenir un fort taux de satisfaction et un taux de recommandation de 80%. Nous avons affrété 10 avions pour rapatrier nos clients, reporté ou remboursé les séjours en fonction des demandes. Nous avons travaillé avec Europe Assistance pour rapatrier les voyageurs et nous avons deux médecins par village. Mi-octobre, 50% des avoirs ont déjà été reportés, soit en 2020, soit en 2021, avec un très faible taux de remboursement", détaille Quentin Briard.

Attention cependant à ne pas perdre de vue la motivation des clients-voyageurs qui viennent chercher du dépaysement et du plaisir, tempère le sociologue Rémy Oudghiri, Dg de Sociovision (Ipsos): "Trop de réassurance tue le plaisir. Si on met trop en avant la garantie sanitaire, on rappelle aux consommateurs qu'il y a un danger. Le secteur doit intégrer les règles de sécurité de manière normale sans trop les mettre en avant. Les acteurs doivent jouer sur la qualité du service, l'évasion et la relation client pour délivrer la promesse".

5 Des consommateurs plus exigeants

L'agence BETC Fullsix a mené une étude "Prosumers After Covid", laquelle indique que "86% des sondés ont une confiance plus forte envers les entreprises qui ont pris des mesures proactives pour aider et protéger les consommateurs tout au long de la crise Covid-19", explique Olivier Vigneaux, co-président de BETC Fullsix. Au-delà du pouvoir d'achat, les basiques de l'expérience client ressurgissent: la sécurité et l'hygiène, bien sûr, elles sont un incontournable de l'expérience client. Les Français ont besoin d'être rassurés par la mise en place de mesures sanitaires rigoureuses.

Mais aussi le digital par défaut: le confinement a bien entendu renforcé l'adoption des outils numériques. "L'extension du domaine du digital est en marche, comme une nouvelle norme, un prérequis absolu", décrit Olivier Vigneaux. Mais aussi et surtout, la flexibilité des services. "Un tiers des consommateurs responsables va désormais attendre des marques qu'elles soient moins strictes dans leur politique de vente et de services comme, par exemple, via l'annulation possible de billets et de réservations. Un changement d'exigence qui pourrait conduire à installer rapidement de nouvelles normes relationnelles, plus souples", assure le patron d'agence.

6 À la recherche du "New normal"

Comment capitaliser sur cette période et en tirer des leçons pour demain? En termes de communication, l'institut Kantar recommande de respecter trois "moments": le temps de la réponse (investissements en publicité, affirmer la mission de la marque), le temps de la reprise (accueil des clients et messages de bienvenue) et enfin le temps du renouveau.

Dans un élan commun, les acteurs s'interrogent et cherchent à répondre au plus juste aux attentes des clients et au-delà à s'adapter aux nouvelles manières de voyager qui se dessinent. Chez Travel Factory, l'évolution des attentes des clients est scrutée depuis des mois: "L'industrie du tourisme doit copier le secteur du retail en levant les contraintes liées à l'achat et en misant sur la flexibilité. Je m'inspire de Sarenza qui a lancé le principe des retours gratuits. Le tourisme doit casser les codes et simplifier la vie du client. C'est la grande mutation post-Covid que je perçois. Le secteur ne pourra pas faire l'économie de cette évolution-là. C'est une des actions majeures qui apporte du crédit à la marque pour le consommateur. C'est la preuve d'une écoute client attentive", analyse Yariv Abehsera.

D'autres acteurs, très haut de gamme, persistent dans le service sur-mesure pour accompagner l'évolution du marché et maintenir une relation unique avec leurs voyageurs. La marque "Voyageurs du monde", spécialiste du voyage personnalisé, le rappelle par la voix de son P-dg, Jean-François Rial: "Il me semble que cette crise a montré les limites de la désintermédiation. Cela vaut tout particulièrement pour ceux qui ont externalisé, voire automatisé, leur service client. Elle a montré à quel point le contact direct est précieux pour le voyageur-consommateur, tout comme il l'est pour le voyagiste de pouvoir contrôler son service", déclarait-il aux Échos le 20 août 2020. "À moyen terme en revanche, l'impact du Covid risque d'être très fort. Je suis convaincu que le citoyen-consommateur va mettre en place des politiques qui vont peser sur le secteur du voyage. La tendance "voyager beaucoup, pas loin" va finir par avoir du plomb dans l'aile. Elle est anachronique", conclut Jean-François Rial (Les Echos du 20 août 2020).

La phase de reconquête ne fait que commencer. Maintenir le lien avec les consommateurs reste la priorité. Et garantir une expérience client fidèle à la promesse de la marque pour renforcer le lien est un atout maître pour tenir le cap durant la tempête. "Après toutes les crises, nous avons assisté à une consommation de rattrapage et à un retour aux fondamentaux (service, relation, expérience). La reprise sera forte. Même si le moment est difficile, c'est une opportunité pour les acteurs de faire évoluer leur offre vers moins de quantitatif et plus de qualitatif", conclut Rémy Oudghiri.

S'adapter alors même que le cyclone n'est pas encore passé, rassurer ses clients... Les acteurs du tourisme et du voyage tentent de créer de nouvelles normes relationnelles afin de reconquérir leurs clients.

7 "Nous sommes dans une phase de redécouverte du consommateur"

Que retenez-vous de cette période?

Avec le Covid-19, nous sommes dans une phase de redécouverte du consommateur. J'observe plusieurs tendances qui émergent, liées à la crise sanitaire : le succès de la consommation locale avec deux mots-clés, l'authenticité et la proximité; une offre démultipliée dans les hôtels. Les clients exigent "tout, tout de suite" et demandent un programme de fidélité plus engagé. Par ailleurs, nous sommes entrés dans une ère du marketing de la dé-consommation et les clients recherchent parallèlement des offres discount.

Comment répondez-vous à ces attentes des clients?

Nous testons à travers notre nouvelle marque "Tribe", l'utilisation de produits locaux à hauteur de 80% dans notre sourcing tout en conservant les produits traditionnels réclamés par certains de nos clients. Nous développons le concept du multi-usages des lieux. Dans nos hôtels, nous proposons des bornes de chargement pour voitures électriques, des bornes Amazon pour être livré, des espaces de coworking... Et puis, nous savions que nos actions pendant le confinement seraient observées de près par nos clients. Accor a lancé une nouvelle plateforme "All" dans laquelle nous embarquons nos clients dans leurs passions avec des offres personnalisées.

Quelles actions avez-vous menées en lien direct avec le Covid-19?

Nous avons ajouté une brique sociétale à nos actions en créant un fonds pour les artistes, en ouvrant nos hôtels au personnel hospitalier, en soutenant la fondation Abbé Pierre. Nos clients ont apprécié notre démarche.

3 questions à Antoine Dubois, senior vice-président global marketing strategy groupe Accor, interviewé dans le cadre d'une table ronde à l'occasion de l'édition digitale de Paris Retail week. Morceaux choisis.

8 Les tendances selon Deloitte: "revenge tourism"?

D'après son étude Sentiment Survey, qui prend toutes les semaines le pouls du secteur pendant la crise, le cabinet Deloitte dresse un état des lieux des priorités pour les grands acteurs du tourisme. Selon, Joanne Dreyfus, associée, responsable transport, hospitalité et services, côté tourisme de loisirs, on peut s'attendre à un phénomène de "revenge tourism": l'immobilité forcée des Français pendant les périodes de confinement pourrait conduire, par effet de compensation, à une reprise très rapide et très forte des déplacements touristiques.

Si les frontières nationales restent fermées, cette tendance pourrait largement profiter au tourisme français. Selon l'experte, les acteurs du secteur du tourisme et de l'hôtellerie doivent dès à présent s'interroger sur les stratégies à mettre en place pour attirer les clients, comprendre leurs besoins et y répondre au mieux. La personnalisation grâce à l'IA et la data est une piste fondamentale à explorer. Par ailleurs, les grands enjeux de développement durable ne sont pas à négliger car la crise du Covid-19 agit comme un révélateur de l'importance de ces thématiques.

Le tourisme durable sera au coeur de la reconstruction du secteur. "Enfin, une fois la crise passée, la capacité de résilience des entreprises se mesurera à la façon dont celles-ci auront réussi à remobiliser l'élément crucial et garant de leur compétitivité: le capital humain!", conclut Joanne Dreyfus.

Tourisme durable, personnalisation via l'intelligence artificielle: les acteurs du voyage revoient leurs fondamentaux.