Le secteur bancaire à l'heure des réclamations "sociales"

La place grandissante des réseaux sociaux pousse les établissements bancaires à fortement développer leur présence sur l'écosystème digital et adapter leur gestion de la réclamation client, indique l'étude "La réclamation client en milieu bancaire", publiée par le cabinet Mazars. Toutes les banques de détail étudiées sont aujourd'hui présentes sur Facebook, et 40% d'entre elles depuis plus de cinq ans. Elles sont également très présentes sur Twitter, plus de neuf sur dix disposant d'un compte propre. Les établissements sont en revanche moitié moins présents sur Instagram. 80% des banques en ligne sont présentes à la fois sur Facebook et Twitter, avec une ancienneté de plus de 5 ans (50% sur Facebook et 100% sur Twitter).

Même si Facebook a le potentiel de diffusion le plus large, l'étude démontre que Twitter est le média sur lequel sont portées le plus de réclamations. Twitter recense en moyenne plus de 50 réclamations par mois pour les banques de détail, contre à peine une dizaine sur Facebook. Principale source d'insatisfaction des clients, l'indisponibilité du service client (plus de 41%), suivi par le délai trop long de traitement des demandes (22%), les problèmes techniques rencontrés (19%) ou encore les facturations non justifiées (17%).

"Pour les établissements de crédit, l'objectif consiste à développer le processus de gestion des réclamations sur les réseaux sociaux en faisant face à de nouvelles contraintes d'instantanéité et de personnalisation des réponses apportées", explique Emilie Legroux, senior manager industrie financière de Mazars France.

20% des établissements s'engagent à répondre aux réclamations des clients dans des délais inférieurs à dix jours, tandis que 15% ne donnent aucune information quant aux délais de réponse.

L'évolution du cadre réglementaire

En 2016, l'Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR) et l'Autorité des Marchés Financiers (AMF) publient des mises à jour des recommandations sur le traitement des réclamations à la suite de la transposition de la Directive sur le règlement extrajudiciaire des litiges de consommation (RELC). Afin de donner une ligne directrice aux établissements de crédit, l'ACPR formule trois objectifs majeurs qui mettent en évidence l'importance de la gestion des réclamations:

- garantir une information claire, transparente et compréhensible;

- mettre en place un traitement efficace, égal et harmonisé des réclamations;

- adapter les processus en mettant en place des actions correctrices.

"En dépit de l'investissement coûteux et de fortes contraintes réglementaires liées au développement des réseaux sociaux et à leur mise en conformité, l'opportunité de se forger une solide e-réputation et de développer leur aspect concurrentiel est loin d'être négligeable pour les établissements de crédit. Sur le terrain, les banques ont déjà commencé à se doter de bonnes pratiques allant dans ce sens. Parmi celles-ci, la mise à disposition d'une charte d'utilisation du réseau social, la mention du respect de la réglementation applicable aux réseaux sociaux, la définition d'une politique d'archivage du contenu présent sur le réseau social, la mise en place d'un chat permettant de dialoguer en direct sur le réseau social avec un conseiller ou encore d'un " click to call ", bouton d'appel permettant de se faire rappeler immédiatement et gratuitement par un conseiller", conclut Émilie Legroux, senior manager industrie financière chez Mazars France.