Du multicanal au cross canal en six étapes

Une conférence sur le cross canal ? Sollicité pour témoigner sur le salon E-commerce Paris 2012, Romain Guinier s’est d’abord dit sceptique : « Le cross anal reste devant nous », a affirmé le p-dg d’Aigle en début d’intervention, mercredi 19 septembre. Pourtant, la marque née en 1853 a, pendant deux ans, affiné une stratégie, de concert avec MixCommerce, pour réussir sa transition du multicanal vers cette étape décisive qui la mènera, à terme, au commerce connecté.

Sur son site français, lancé en 2008, les mises en avant évoluent toutes les trois semaines, comme en boutique. Aujourd’hui, il est le premier magasin du réseau sur les mois de forte activité et revendiquait encore une croissance de 70 % à la fin du mois d’août 2012 par rapport à 2011. Aux côtés de Philippe Rodriguez, fondateur de MixCommerce, Romain Guinier a énoncé six étapes qui ont permis à Aigle de s’envoler vers le cross canal. Autant d’enseignements pour les e-marchands présents dans le public.

1. Synchroniser les données

Avant toute chose, Aigle recommande de configurer les systèmes d’information pour synchroniser les data. Il est nécessaire de disposer d’une base de données agrégée pour avoir une vision complète du parcours client. La société prêche également pour l’uniformisation de la segmentation client off line et on line. Enfin, l’une des clés est le « single sign-on » ou authentification unique qui permet de centraliser les données. Chez Aigle, environ 40 % des clients qui passent en caisse peuvent être identifiés. Un chiffre que Romain Guinier trouve encore insuffisant.

2. Améliorer l’expérience utilisateur

Il est important de travailler l’ergonomie des sites et de créer des services attractifs pour le consommateur. Dans un article intitulé sur ce thème publié en 2011, les universitaires Isabelle Collin-Lachaud et Régine Vanheems faisaient le constat suivant : « Compte tenu de la variété des stimulations apportées successivement par les différentes interactions entre l’individu et chacun des canaux fréquentés, le « shopping cross canal », constitue une expérience potentiellement intense et riche pour le consommateur. »

3. Adapter la politique de rémunération de tous les acteurs concernés

Cela concerne bien entendu autant les acteurs on line et off line. E-store managers, managers boutiques, prestataires agences e-business & CRM… Tous doivent être concernés par la réussite de l’ensemble des canaux. Aigle s’est par exemple appliqué à rémunérer les managers de magasins physiques sur les ventes réalisées sur le site dans la zone de chalandise des points de ventes.

4. Centraliser la gouvernance digitale

La question doit se poser de la nécessité ou non de créer une business unit complètement dédiée au digital. On peut s’entourer de plusieurs prestataires mais faire confiance à un architecte unique. A la différence du multicanal, le cross canal nécessite une organisation matricielle, non plus une organisation par fonction, avait rappelé Philippe Rodriguez de MixCommerce en début de conférence.

5. Développer une communication multicanal pilotée par la marque

Encore très souvent, les sociétés ayant adopté une stratégie multicanal souffrent d’un certain manque de cohérence dans leur communication. Pour Aigle, il est essentiel de mener une réflexion globale sur le discours de la marque, de réaliser des investissements marketing sur le web et de créer du contenu sur les canaux digitaux.

6. Structurer l’accès au programme PRM / CRM

Les différents canaux sur lesquels une marque se développe sont des opportunités d'approfondir la relation client et la fidélisation. Cultiver cette relation sur les applis mobiles, par SMS et sur des bornes en magasin est un point essentiel de la stratégie cross canal.