L'insatisfaction client est-elle (vraiment) une chance pour l'entreprise?

La satisfaction client, nouveau Graal des entreprises? D'après une étude Eptica (janvier 2018), les deux tiers des sociétés françaises réaliseraient des enquêtes de satisfaction. Et cela dans plusieurs buts: mieux connaître leurs clients, bien sûr, mais aussi s'améliorer et, surtout, détecter les mécontents le plus en amont possible. Car qui sait de quoi est réellement capable un client mécontent? Si, bien géré, il peut se transformer en ambassadeur, mal pris en charge, il peut, au contraire, devenir un tyran et le pire des détracteurs.

Exit, voice et loyalty

Dans les années 1970, le socio-économiste Albert O. Hirschman avait déterminé trois réactions possibles face au mécontentement, résumées en trois mots: exit (la fuite), voice (la protestation) et loyalty (la loyauté). Ramenée au contexte d'un client actuel, la première réaction serait l'attrition: le client se désabonne, va faire ses achats dans un autre magasin... sans même faire part de son mécontentement. La deuxième réaction, la protestation, est l'expression même du mécontentement: le client se plaint. S'il se plaint au service client, l'entreprise peut réagir. Mais que faire si cette insatisfaction s'énonce sur les réseaux sociaux? C'est l'une des grandes peurs des marques et c'est notamment ce qui les conduit à réaliser autant d'enquêtes de satisfaction. Stéphane Bourrier, directeur relation client de l'UCPA, surnomme cette catégorie de mécontents les "passifs flingueurs": "Ils ne s'expriment pas auprès de la marque, mais génèrent un bouche à oreille négatif."

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Dans le troisième cas, enfin, le client reste, malgré son mécontentement. Cela recouvre deux situations opposées: soit le client a suffisamment confiance en la marque pour rectifier le tir, soit il reste parce qu'il n'a ni la possibilité de partir (situation de monopole, concurrence trop chère, engagement de longue durée...), ni la possibilité de se plaindre (service client inaccessible, réseaux sociaux peu performants...). Le meilleur comme le pire.

Transformer un mécontent en ambassadeur

Quelle que soit la réaction de son client mécontent, il s'agit de réagir, car un client mécontent bien traité peut devenir le meilleur des ambassadeurs. C'est ce qu'a constaté l'entreprise Berner France après avoir mis en place, il y a trois ans, un traitement global de l'insatisfaction client. "Nous n'avions pas de réel suivi de la satisfaction client, nous ne disposions d'aucun indicateur. Nous avons donc mis en place un questionnaire après chaque vente (solution d'Eloquant, NDLR)", rapporte Olivier Gil, directeur de la relation client de Berner.

Mais l'entreprise ne se contente pas de calculer des indicateurs et recueillir des verbatims: les clients qui obtiennent une note inférieure ou égale à 5 en satisfaction ou recommandation sont rappelés. "L'objectif de ces rappels est de comprendre ce qui se passe, de donner de l'information et, si possible, de traiter la réclamation. Quoi qu'il en soit, un suivi est mis en place afin de s'assurer que nos promesses seront tenues", explique Olivier Gil. Une dizaine de clients sont ainsi rappelés chaque jour et 75% des mécontents qui ont été rappelés réalisent au moins une commande ultérieurement.

Pourquoi un tel succès? Pourquoi les clients mécontents de Berner deviennent-ils des fidèles à 75%? "Si une réponse professionnelle est apportée à un client qui a eu un problème, ce dernier réalise que l'entreprise est à la hauteur et sa confiance se trouve renforcée", souligne Marie-Louis Jullien, délégué général de l'Amarc. "Il est plus précieux d'avoir un fournisseur capable de régler les problèmes qu'un fournisseur tout court", abonde Alain Bouveret, directeur général d'Eloquant. Surtout, Berner a pris en compte les trois réactions envisageables du client mécontent. Tout d'abord, en réalisant une enquête de satisfaction, le service client a pu récupérer les verbatims des consommateurs qui seraient partis sans s'exprimer (exit) ou qui seraient restés mais sans conviction (loyalty). Ensuite, en rappelant les clients mécontents, il a satisfait leur besoin de protester (voice). Enfin, en leur apportant une réponse, il a renforcé leur confiance dans l'entreprise (loyalty). Rien n'est laissé au hasard, le client mécontent est rattrapé, écouté, rassuré.

Des actions rentables

À l'UCPA aussi, les clients qui expriment leur mécontentement directement auprès du service client ou à travers une enquête de satisfaction sont rappelés. "Nous recontactons par e-mail ou par téléphone, en fonction du canal initial choisi. Même si nous préférons le téléphone pour créer de la surprise et mieux échanger", ajoute Stéphane Bourrier, directeur de la relation client de l'UCPA. Là encore, la fidélité des clients mécontents est impressionnante: 70% d'entre eux reviennent, après coup, à l'UCPA. "On peut parler de reconquête. Si on répond avec sérieux et empathie à un client mécontent, ce dernier revient", constate Stéphane Bourrier, qui souligne que le centre de relation client est bien un centre de profits et non de coûts.

Car s'évertuer à transformer un client mécontent en client fidèle est rentable. Pour convaincre les derniers réfractaires à la gestion des insatisfactions, Alain Bouveret (Eloquant) en a même calculé la rentabilité. "Le taux de conservation des clients insatisfaits est de 70% lorsque l'on mène des actions. En rapportant cela au chiffre d'affaires par client et au coût d'acquisition d'un client, et en déduisant le coût de traitement, cela fait un gain important. On gagne de l'argent en gardant ses clients", explique Alain Bouveret. "Une fois que l'on a pris conscience qu'un centre de contact est un centre de profits et non de coûts, on va plus loin que gérer mécaniquement les problèmes. On tisse des liens de confiance", complète Julien Rio, directeur marketing de Dimelo. Réactivité, confiance, respect, engagement... les leviers pour transformer "le pépin en pépite".