[#StrategieC] Comment But transforme sa culture client

"Il y a quelques mois, nous étions en train d'élaborer notre nouveau plan stratégique pour les trois prochaines années, explique Juliette Laporte, directrice de la communication, des services et de la relation client de But. Parmi les nouvelles données, nous ne pouvions passer sur la prise de pouvoir du consommateur. Aussi créer un plan de transformation sans mettre au centre le client était une hérésie."

Pour cela, But a récolté plus de 300 000 verbatim clients depuis octobre 2017, et comptabilise 6 millions de clients sur sa base de données. "Néanmoins, il nous manquait la voix la plus importante à l'intérieur de nos magasins et de notre siège, celle de nos collaborateurs, pointe la directrice de la relation client. Nous devions nous assurer que nos équipes étaient en adéquation avec notre stratégie."

Réconcilier satisfaction client et enjeu business

L'enseigne spécialisée dans l'équipement de la maison s'est appuyée sur le Groupe BVA pour auditer sa culture client. La directrice de la relation client a voulu embarquer la direction en travaillant la culture client, avant de travailler le plan stratégique. "Notre ambition est bien sûr de réaliser du chiffre d'affaires, mais la satisfaction client ne doit pas se limiter à la note du Net Promoter Score présentée une fois par an lors du comité de direction, souligne-t-elle.

But a travaillé la satisfaction client par le biais des trois leviers classiques : revisite en magasin, préférence de marque et recommandation. "L'enjeu actuel est que nos visiteurs transforment mieux", indique Juliette Laporte. Actuellement, le taux de transformation de l'enseigne oscille entre 28 et 33% selon les points de vente. "Lorsqu'un client est bien pris en charge et a bénéficié d'un accompagnement en magasin, le panier moyen augmente de 100 euros, pointe la directrice de la relation client. C'est également 0,1 point de recommandation et 8 millions d'euros de chiffre d'affaires supplémentaires." L'enseigne a également sondé les irritants les plus impactants sur la satisfaction client auprès des collaborateurs.

Une appli collaborateurs en juin

"Nous avons commencé par des actions concrètes comme la prise de conscience auprès de 7 000 collaborateurs que nous sommes tous les maillons d'une même chaîne avec un siège social plus orienté client, explique Juliette Laporte. Nous avons également favorisé la circulation de l'information clients."

But lancera en juin une application mobile à destination de l'ensemble des collaborateurs pour avoir en temps réel l'ensemble des verbatim des clients. "Un client mécontent est un client qu'il est possible de récupérer en l'appelant dans les 24 heures, souligne la directrice de la relation client. Depuis que nous l'avons mis en place, nous avons gagné 87 points de satisfaction. Nous les transformons en clients fidèles."