[Paris Retail Week] "Les retailers sont contraints à faire bouger les lignes", David Mingeon

Comment le secteur du retail s'est-il emparé de la dimension écologique?

Ce n'est pas nouveau, mais nous constatons cette année une accélération face aux injonctions des consommateurs. Les retailers sont contraints à faire bouger les lignes et à s'engager davantage. Par ailleurs, les consommateurs sont persuadés que leur mode de consommation va avoir plus d'impact sur l'écologie que les décisions des politiques. En tout cas, plus rapidement. 60% des Français pensent que les entreprises jouent aujourd'hui un rôle plus important que le gouvernement dans la création d'un avenir meilleur. L'engagement des consommateurs se fera aux côtés des marques impliquées dans cette lutte pour le respect de l'environnement. Il y a une dimension politique dans la consommation. Des mouvements sont apparus cette année comme le mois de février sans supermarché ou le refus de prendre l'avion, le rejet du plastique ou des produits jetables.

Dans cette mouvance, le second hand explose...

Oui, les chiffres de notre étude indiquent qu'un consommateur sur deux déclare avoir acheté des produits d'occasion dans les six derniers mois. Par ailleurs, des sites comme Vinted sont rentrés en 12^e place dans le classement de la Fevad et les Free Troc Party se multiplient dans les grandes villes.

Comment cette tendance se manifeste-t-elle dans les magasins physiques?

On voit apparaître des corners de produits d'occasion dans l'offre de produits neufs. Les places de marché le font, comme la FNAC, mais aussi les supermarchés, notamment chez Leclerc et Auchan sur les produits électro-domestiques. Ikea teste en Écosse un système grâce auquel les consommateurs sont rémunérés en bons d'achat quand ils rapportent des produits d'occasion à reconditionner. On voit aussi des points de vente "plastic free", comme Ekoplaza à Amsterdam. On voit aussi des marques 100% écologiques comme Allbirds (baskets) ou Reformation (vêtements), ou encore Veja (baskets sans cuir conçues avec des déchets de maïs) pour les États-Unis mais aussi The Picture (vêtements) en France. Enfin, Adidas s'est engagé à ne produire d'ici 2024 que des produits recyclés.

Comment les points de vente sont-ils impactés?

Il y a une volonté claire de créer des magasins moins consommateurs de carbone. Mais cela avance très doucement, même si le vrac en magasin se répand puisque d'après notre étude 59% des Français sont prêts à fréquenter des magasins proposant du vrac. Un consommateur sur deux se dit prêt à renoncer à des produits en matière plastique. 67% déclarent vouloir renoncer aux bouteilles en plastique. Les Français se disent prêts à payer 10% plus cher des articles respectant l'environnement. À l'étranger, on voit apparaître des offres plus radicales, plus engagées. En Hollande, un centre commercial est apparu avec des marques qui ne vendent que du second hand. Je ne suis pas sûr que les boutiques elles-mêmes soient réellement impactées: les produits qu'elles vendent, en revanche, oui. À l'instar de Package Free à Brooklyn, une boutique qui se positionne comme un manifeste avec une chronique de la déconsommation.

Comment se positionnent vos clients chez Havas sur ce sujet?

Il n'y a pas de grand mouvement, ni de grande révolution. Beaucoup s'interrogent, cherchent les meilleures stratégies. On voit des marques comme Boulanger qui ont commencé à vendre de l'occasion. L'écoconception des produits et le second hand sont envisagés car ils représentent une réelle opportunité pour les marques. Et puis, les enseignes doivent faire face à un paradoxe des consommateurs qui pensent à 55% que l'on peut continuer à consommer comme avant sans que cela nuise à l'environnement. Le désir de consommer reste très fort, malgré la prise de conscience écologique.