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Marketing BtoB : plus d'opportunités que jamais !
Le marketing BtoB a souvent été le parent pauvre du marketing, souffrant d'une image austère, laissant moins de place à la créativité. Pourtant, à l'ère du digital, le marketing BtoB prend un tout nouveau tournant, ouvrant le champ des possibles. Tour d'horizon.
Etat des lieux : le marketing BtoB aujourd'hui
Nul doute : le marketing BtoB, également appelé marketing industriel, prend de plus en plus de place dans l'espace médiatique et dans la stratégie d'entreprise ! Autrefois associé aux relations presse, aux salons ou aux foires, il prend désormais une dimension plus créative et surtout plus business : génération de leads, marketing de contenus, stratégie social media, expériences connectées... La vague digitale a redonné ses lettres de noblesse au b2b, le positionnant face à de nouveaux enjeux.
" 70% du parcours d'un prospect BtoB se fait désormais en ligne " souligne Hervé Gonay, expert reconnu du B to B et fondateur de GetQuanty dans le dernier numéro de Onetome. Dans ce contexte, la démarche commerciale est appelée à se réinventer pour passer du " qu'est-ce que je souhaite vendre ? " à " qu'est-ce que mes clients souhaitent acheter ? ". Un changement de mentalité ancré dans l'esprit de bon nombre d'entreprises btob mais pas encore suffisamment mis en pratique.
Pourtant, le digital offre de nouvelles opportunités d'évolution, à condition de s'approprier les nouveaux outils et l'écosystème qui se présentent à eux et d'en faire une source de performance relationnelle et commerciale fructueuse.
Quels leviers activer pour un marketing BtoB performant ?
Bien connaître vos clients
Avant toute chose, commencez par savoir qui sont vos prospects et vos clients. Pour cela, la data demeure incontournable : définition précise des personas, évaluation de leur niveau d'intérêt et degré de maturité, identification des préférences et habitudes d'achat... La data vous permet d'identifier plus précisément vos cibles, de mieux les comprendre, de personnaliser vos offres et messages, et de mesurer la performance de vos actions. Une aubaine à l'heure où la personnalisation constitue la base d'une relation durable et profitable.
Diffuser du contenu pertinent et attractif
Dans cette logique, les contenus jouent un rôle clé pour alimenter et engager la conversation avec ses cibles. " Ils tiennent désormais une place essentielle (...), ce sont eux qui vont permettre d'attirer et de fidéliser des leads " explique Hervé Gonay dans une interview donnée au magazine de la nouvelle relation client, Onetome. En initiant une stratégie de brand content, les marques deviennent leurs propres éditeurs de contenus et peuvent ainsi espérer se rapprocher de leurs cibles sur tous les points de contact. De grands groupes comme General Electric, Tetra Pak ou Xerox n'hésitent plus à s'aventurer sur le terrain BtoC, en utilisant les nouveaux supports (réseaux sociaux, magazines, vidéos...) et outils (marketing automation) pour se bâtir une image de marque forte et engageante auprès des acheteurs professionnels et des utilisateurs finaux.
Proposer bien plus qu'un produit
Si pendant de nombreuses années, il fallait, pour séduire un prospect, proposer un produit au meilleur rapport qualité/prix ; ce n'est désormais plus suffisant ! La création de valeur réside désormais dans l'usage, la valeur ajoutée de ce produit, et plus que tout l'identité et l'ADN de l'entreprise. Voilà pourquoi il est primordial aujourd'hui de soigner votre image pour ne plus paraitre comme une simple marque industrielle froide, sans identité et donc sans attachement.
Délivrer une expérience sans couture
Aujourd'hui plus que jamais, il est nécessaire de proposer une expérience sans couture à ses clients, en offrant un parcours fluide, simple et cohérent entre les différents points de contact. L'enseigne Metro Cash & Carry a bien compris ce principe, créant un univers sans frontière entre ses dépôts physiques et son site marchand. Le secret ? Elaborer une stratégie relationnelle qui capitalise sur la connaissance clients pour initier une relation individualisée, pérenne et profitable.
Aligner marketing et ventes
A l'heure du digital et des nouvelles formes de prospection associées, l'ensemble de la chaîne de valeur marketing / vente doit travailler ensemble. Seule cette collaboration pourra alimenter une démarche efficace de prospection : qui sont nos personas ? Quel est leur parcours ? Quel contenu ont-ils besoin et à quel moment ? C'est en concentrant leurs efforts qu'ils parviendront à identifier un lead qualifié et à le transformer en opportunité commerciale.
Vers une porosité des frontières
Loin de s'opposer, marketing B to B et B to C desservent un objectif commun : " orchestrer la conversation avec les cibles pour optimiser l'expérience client avec la marque ", explique Hervé Gonay dans le magazine Onetome. Avec une nuance toutefois : le parcours client occupe une place plus ou moins important selon le type de marketing. Tandis qu'en B to C, on vise d'abord l'achat impulsif, le B to B doit alimenter des cycles de décision plus longs et pérennes...
Mais finalement, cette porosité des frontières entre btob et btoc est telle que ces termes n'existeront certainement plus d'ici quelques années. Car l'objectif final et ultime pour l'entreprise reste le même : le développement business. Un développement qui passe par un nouveau business model : celui de la disruption digitale où seul le client et ses attentes guident la stratégie de l'entreprise.
>> Pour aller plus loin sur le sujet de la disruption digitale, nous vous proposons de lire notre dernier magazine de la nouvelle relation client, Onetome.
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