Domyos s'invite dans le quotidien des sportifs

Certains consommateurs jugent que le sport est chronophage. De ce constat est née l'idée de Domyos Live, 45 cours de fitness "à domicile" diffusés gratuitement sur Internet. Avec du matériel home design, c'est-à-dire qui s'intègre dans l'habitat, car compact et décoratif. Grâce à ce service de remise en forme, la marque du groupe Oxylane, dédiée au cardiotraining, à la musculation, au yoga, aux pilates, à la danse, à la gymnastique et aux sports de combat met ainsi en place une stratégie de brand utility (NDLR : service ou contenu de marque qui délivre une information utile au consommateur). Celle-ci lui permet de renforcer la fidélisation client, de promouvoir ses produits (utilisés pour les cours), de recruter du public et de fédérer des passionnés. Le tout, de la plus belle manière qui soit, puisque ce programme bénéficie de la caution d'un vrai club de sport. La marque dispose, en effet, de son propre "fitness center", dispensant plus de 80 cours différents. Installé à Marcq-en-Baroeul (Nord), ce dernier n'a rien à envier aux Forest Hill, Club Med Gym et autres clubs de fitness. Au contraire, il propose des exclusivités, comme le système Activio pour le cycling, ou le Morpholab, un scanner qui donne une image du corps en 3D. Les tarifs sont également inédits : cinq euros la séance.

Domyos mise sur la proximité

Installé sur 14 hectares de terrain, le club bénéficie aussi de la proximité du siège de la marque avec tous les services intégrés (R & D, marketing, développement, communication...). En somme, un vrai terrain de jeu, permettant des échanges entre les équipes, les pratiquants et les coachs, afin de développer les produits collant au plus près des besoins des sportifs. À l'issue d'une séance, les utilisateurs peuvent être sollicités pour répondre à des questionnaires, de façon à valider sur le terrain l'usage de tel ou tel équipement. Équipement qui pourrait bien provenir du magasin mitoyen.

Ainsi, dans sa logique d'immersion dans le parcours du sportif, Domyos a installé l'unique magasin de la marque. Acheter une nouvelle paire de baskets et l'étrenner tout de suite en cours. L'idée séduit. D'autant que ce vaste magasin de 3 000 m2 est véritablement unique. Le merchandising est spécifique, les équipes testant en permanence des assortiments, des nouveautés, des univers... Avec des mises en scène très appuyées. "En marquant bien ces univers, nous cherchons à renforcer notre identité technique, le but étant de vendre 50% de matériel technique dans les cinq à dix prochaines années, contre 30% à date", indique Philippe Bernadat, directeur de Domyos. Les équipes ont également constaté dans ce magasin le boom des achats de produits liés à la pratique des sports de combat. Boxe, MMA, krav maga... deviennent des sports tendance et méritent une marque qui leur est propre. Une tendance confirmée par le directeur de la marque : "Une nouvelle marque baptisée "Passion", et dédiée aux sports de combat, devrait probablement voir le jour."

En attendant, Domyos continue de poursuivre son bonhomme de chemin. Grâce à ses différentes initiatives, la marque s'installe dans le quotidien de ses clients et prospects. Le groupe Oxylane a ainsi créé une plateforme web de cocréation, en avril dernier, où les avis sont les bienvenus. Une stratégie de marque qui s'avère payante, puisque Domyos arrive en dixième position du classement(*) des marques de sport préférées des Français, la première étant... Decathlon.

(*) Étude réalisée par Promise Consulting, menée du 12 au 13 juin 2013.