Dacia : quand les clients conseillent les prospects

"Les gens préfèrent aller chez le dentiste que se rendre chez un concessionnaire automobile" regrettait Andy Bruce, CEO de la chaîne de concessions automobiles britanniques Lookers plc, dans les pages de The Telegraph en août 2015. Une défiance vis-à-vis des forces de vente inconcevable pour Dacia qui cultive la proximité avec ses consommateurs. Depuis son lancement sur le sol français au printemps 2005, Renault a rassemblé une puissante communauté de clients-fans autour de la marque franco-roumaine acquise en 1999. Une communauté qui se revendique comme telle et qui manifeste son appartenance au travers notamment des piques-niques Dacia qui ont lieu depuis 2008 ou du magazine bimestriel Daciattitude créé en 2013. En juin 2016, l'agence de publicité du groupe Renault, Publicis Conseil, mettait en scène "des vendeurs qui n'ont rien à vous vendre" dans un film digital réalisé par Jan Boon. Une campagne qui donnait le top départ de l'opération "Portières Ouvertes", destinée à mettre en relation propriétaires et prospects autour des véhicules Dacia.

Les daciaphiles, des acheteurs-ambassadeurs

Fil rouge de la marque, le consommer malin guide cette nouvelle opération déployée sur la plateforme de contenus bons plans "Système Dacia" (anciennement "Vos meilleures idées") mise en ligne en 2016 par Publicis Conseil. Fin juin, le site web offrait à ses utilisateurs un nouveau service : les Portières Ouvertes. Pour capitaliser sur sa force communautaire, le constructeur met en relation prospects intéressés par un véhicule Dacia et "consommateurs qui parlent avec leur coeur", explique Valérie Candeiller, directrice de la publicité chez Renault France. Grâce à la plateforme "Système Dacia", les potentiels acheteurs de Duster, Logan ou Sandero peuvent prendre rendez-vous avec des "Daciaphiles" autour de chez eux afin d'essayer leur véhicule et d'écouter leur ressenti. Car pas de discours produit dans ces rencontres, comme l'assure Stéphane Gaillard, directeur exécutif chez Publicis Conseil : "comme ils sont fans de la marque, les propriétaires de véhicules Dacia ont des arguments différents des concessionnaires". Pour cela, la start-up parisienne Show-Roomer, spécialisée dans la "force de vente communautaire", a constitué une base d'ambassadeurs Dacia via une campagne d'e-mailling envoyée aux membres du programme de fidélité MyDacia et à des annonces sur les réseaux sociaux de la marque.

Donner plus de poids à la prise de décision

Dacia se défend de faire de "Portières Ouvertes" un circuit de vente alternatif, mais l'envisage au contraire comme une façon de "faciliter le déplacement en concession", dixit Boris Langlois, en charge du budget Dacia chez Publicis Conseil. Ce dernier le situe ainsi au niveau de la prise de renseignements lors du parcours client, au même titre que les forums d'avis clients ou la presse spécialisée. Ce qui explique "une absence de levée de bouclier" de la part des forces de vente Renault selon le directeur conseil. En cause notamment, l'absence de démarche commerciale des ambassadeurs Dacia : ces derniers s'engagent en effet à recevoir de potentiels acheteurs de façon gracieuse. "Les ambassadeurs ne sont pas incentivés sur les éventuelles ventes", précise Boris Langlois, qui évoque tout de même un système de points permettant d'obtenir des chèques services automobiles. De plus, si Show-Roomer envoie un mail 15 jours après un essai chez un particulier pour savoir si le prospect a été convaincu et le redirige vers le concessionnaire le plus proche, le constructeur prétend ne pas chercher à "créer de l'intentionnisme", mais seulement à "donner plus de poids à la prise de décision". Une nuance au nom de laquelle Dacia ne mesure pas (encore ?) la transformation de ces essais entre particuliers.

Lancé avant l'été à "une période d'écoute creuse" d'après la marque et son agence de communication, le programme d'entraide aurait réuni 150 ambassadeurs environ en l'espace de 2 mois. Ce qui représenterait une cinquantaine d'essais automobiles chez des particuliers réalisés avant la rentrée. Frédéric Pailley, associé chez Show Roomer, revendique cependant de nouveaux résultats beaucoup plus concluants grâce aux relances faites depuis septembre. En parallèle, Dacia est devenue la troisième marque automobile en France au premier semestre 2016.