DossierLe marketing direct se réinvente

1 Le marketing direct, un marché en perte de vitesse

750 M€: tel devrait être le montant des pertes du marché du marketing direct d'ici 2018, selon l'étude "Les marchés du marketing direct: redéfinir les modèles d'affaires face à la révolution digitale" publiée par Xerfi en juillet 2014. En 2013, les acteurs du marketing direct ont connu une baisse du marché de 2,4%, et la tendance pour les cinq années à venir n'est pas à l'augmentation des dépenses publicitaires du côté des entreprises. L'étude souligne que le marché connaîtra surtout une baisse sur le off line, de plus de 1%, tandis que le on line connaîtra une progression de plus de 20%.

Selon Xerfi, la contraction du marché concernera toutes les composantes du marketing direct, y compris l'e-mailing, qui "reculera de 4% pour tomber sous la barre des 200 M€" d'ici 2018.

2 Les annonceurs réduisent leurs budgets

Xerfi souligne dans son étude que les acteurs du marketing direct sont avant tout victimes de la rationalisation des dépenses engagée par les entreprises. Ainsi, les investissements en marketing direct ont baissé de 4,7% en 2013. Structurelle, cette baisse des dépenses est liée au déclin des médias de masse traditionnels (presse, radio, publicité extérieure et télévision).

Dans le détail, en 2013, les dépenses en mailings et catalogues adressés ont chuté de 7,5%. L'étude relève également que "le flux de courrier publicitaire adressé recule depuis 2007, en lien avec de plus faibles volumes expédiés". Par ailleurs, les dépenses concernant les imprimés sans adresse (ISA) et autres éditions publicitaires (prospectus non distribués) "ont décroché en 2013", alors qu'elles avaient progressé de 5,7% par an entre 2009 et 2012. À noter, les dépenses en télémarketing phonique "sont les seules à avoir progressé en 2013 (+0,6%)", révèle l'étude Xerfi.

Source: étude Xerfi, collection Precepta, "Les marchés du marketing direct: redéfinir les modèles d'affaires face à la révolution digitale".

Selon les analyses des experts de Xerfi, les marchés du marketing direct devraient perdre 750 M€ d'ici 2018. Un repli qui s'expliquerait notamment par le changement de stratégie des annonceurs, qui tendent à réduire leurs budgets publicitaires.

3 Les nouveaux défis du marketing direct

Dans un contexte de stagnation du marché, le secteur du marketing direct est confronté à des nombreuses évolutions qui vont changer les règles du jeu d'ici 2018.

En effet, l'étude "Les marchés du marketing direct: redéfinir les modèles d'affaires face à la révolution digitale", publiée en juillet par Xerfi, souligne que les attentes des donneurs d'ordres ont beaucoup évolué. Les entreprises, alors qu'elles tentent de rationaliser leurs dépenses publicitaires, ne "veulent plus de solutions standardisées", selon l'étude. Elles attendent des prestations sur mesure, ainsi qu'un accompagnement personnalisé de la part des prestataires du marketing direct.

4 La révolution numérique

Autre point souligné par l'étude, la numérisation des processus, ainsi que la démocratisation des smartphones, ont modifié en profondeur la relation client, qui devrait encore évoluer d'ici 2018. Dès lors, les outils du marketing direct doivent s'adapter. Il ne s'agit "plus seulement [de] vendre, mais aussi [de] fidéliser, guider et informer", rappelle l'étude. Le tout en évitant l'écueil de la sursollicitation...

Par ailleurs, le cadre réglementaire de la profession évolue. Ainsi, la loi Hamon, entrée en vigueur en juin 2014, prévoit la création d'une liste d'opposition au démarchage téléphonique. Xerfi rappelle également que "le projet de règlement européen sur les données personnelles prévoit un durcissement des règles de collecte et de traitement des données, ainsi qu'une plus grande transparence en matière d'utilisation des fichiers".

Enfin, les pouvoirs publics ont mit en oeuvre des actions visant à réduire le courrier papier non adressé, ce qui a un impact direct sur les distributeurs d'imprimés publicitaires.

Source: étude Xerfi, collection Precepta, "Les marchés du marketing direct: redéfinir les modèles d'affaires face à la révolution digitale".

Les prestataires de marketing direct sont désormais confrontés à de nouvelles exigences de leurs clients. Mais aussi à des évolutions réglementaires qui entraînent une transformation en profondeur du marché.

5 Quelles opportunités de rebond pour les acteurs du marketing direct?

Selon les prévisions de l'étude Xerfi "Les marchés du marketing direct: redéfinir les modèles d'affaires face à la révolution digitale" publiée en juillet 2014, les dépenses des entreprises dans le domaine du marketing direct vont continuer à s'éroder sur la période 2013-2018, "au rythme annuel moyen de 1,8%". Les annonceurs devraient privilégier les nouveaux médias, entraînant ainsi un recul de tous les segments du marketing direct, et notamment des investissements en courriers adressés (-2,5% en moyenne annuelle entre 2013 et 2018).

Dès lors, les prestataires du marketing direct doivent s'adapter et se réinventer. Tout d'abord en se mettant en conformité avec la législation (voir ici les évolutions réglementaires à venir pour la profession). Mais aussi en profitant de ces nouvelles contraintes pour monter en gamme, notamment en éradiquant les campagnes marketings "shootées aveuglément", selon les termes de l'étude Xerfi. Il ressort en effet de l'étude que ces nouvelles règles sont, pour les acteurs du marketing direct, l'occasion de mettre en place des pratiques "plus réalistes, conformes aux attentes actuelles des marques mais aussi des consommateurs", et surtout plus valorisantes pour l'image de marque de leurs clients.

6 Se réinventer... grâce aux supports traditionnels

Première mesure recommandée par Xerfi pour les prestataires du marketing direct: améliorer la qualité de leurs bases de données grâce à une meilleure qualification de ces fichiers. Une démarche qui impactera directement la performance des campagnes marketing...

Par ailleurs, l'étude révèle qu'un mouvement de rematérialisation des campagnes marketing pourrait faire son apparition: plus qualitatives que les campagnes de mailings, les campagnes de courriers adressés pourraient se développer chez les e-commerçants pour acquérir et surtout fidéliser leurs clients.

Autre canal historique susceptible de connaître un retour en grâce, le télémarketing. En dépit de son coût élevé, à l'instar du courrier adressé, il permettrait, selon l'étude, d'apporter un positionnement haut de gamme aux stratégies de communication commerciale.

L'étude résume dans un tableau les atouts et les faiblesses des différentes solutions de marketing direct classiques :

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Évolution des différents segments du marketing direct d'ici 2018

Source: étude Xerfi, collection Precepta, "Les marchés du marketing direct: redéfinir les modèles d'affaires face à la révolution digitale". Retrouvez ici l'intégralité de l'étude.

Dans un secteur chamboulé par le numérique et les évolutions réglementaires, se réinventer apparaît comme une priorité pour les acteurs du marketing direct. Et si les outils traditionnels offraient un nouveau souffle au marché?

8 Les marchés du marketing direct: pour aller plus loin...

Les données de la précédente étude Xerfi sur les marchés du marketing direct:

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