[Etude] Les prestataires de centres de contact à l'heure des choix

XERFI-PRECEPTA vient de publier une étude sous le titre : " Les prestataires de centres de contact à l'horizon 2015 - Le secteur face à sa première grande crise : quelles stratégies de croissance et de différenciation au-delà de 2013 ? ". Son auteur, David Targy en livre les principaux enseignements:

1- Les prestataires de centres de contact s'apprêtent à traverser une crise sans précédent. Après un cru 2010 médiocre et une excellente année 2011, 2012 s'achèvera sur une nette inflexion de la croissance (+4% à 2,3 milliards d'euros). Une inflexion liée aux premières mesures d'économie du secteur télécom-internet, perturbé par l'arrivée d'un nouvel opérateur, Free. Et, pour la première fois depuis la naissance du marché au milieu des années 90, le chiffre d'affaires va reculer de plus de 5% en 2013, selon les prévisions des experts de Xerfi-Precepta.

2-Une très forte dépendance au trio de tête des donneurs d'ordre

Il est d'ailleurs peu probable que le secteur renoue à l'avenir avec une croissance à deux chiffres, sinon de façon épisodique. La dépendance économique de l'outsourcing aux télécoms et à l'internet, très importante dès l'origine, est en effet toujours prégnante. Et ce, alors même que son spectre de client s'est beaucoup élargi. Si les prestataires ont plusieurs centaines de donneurs d'ordre différents, le trio SFR-Orange-Bouygues Télécom truste plus de la moitié de leur chiffre d'affaires. Et c'est bien la raison pour laquelle l'irruption de Free sur le marché de la téléphonie mobile s'est révélé dramatique pour les outsourceurs. C'est d'autant plus vrai qu'Illiad (maison mère de Free) a une forte culture d'internalisation. Jusqu'à une date récente, ce groupe n'avait jamais recouru à la sous-traitance, même pour gérer les aspects les moins stratégiques de sa relation client.

3- L'évolution du chiffre d'affaires des prestataires de centres de contact

Au-delà des parts de marché gagnées sur ses concurrents, Free a surtout donné le coup d'envoi du low cost/low fare dans les télécoms. L'essor des offres commerciales low cost, conjugué à la baisse réglementée des prix sur les terminaisons d'appels et à la baisse du pouvoir d'achat des ménages, a en toute logique pesé sur les marges des opérateurs télécoms. Pour réduire la facture de la relation client, ils ont donc pris une batterie de mesures : simplification des offres, dispositifs de résolution des problèmes de plus en plus confiés aux machines (serveur vocal par exemple) et aux " communautés " d'utilisateurs. Désormais, un service client de qualité, réactif et à forte intensité d'intervention humaine est un luxe réservé aux souscripteurs d'offres premium. Une tendance potentiellement destructrice d'emplois dans les centres d'appels, les opérateurs préférant en effet mettre la pression sur leurs prestataires plutôt que sur leurs centres internes.

Les outsourceurs n'ont pas de véritables relais de croissance à disposition. Des secteurs comme la banque et l'assurance ne sont pas encore mûrs pour l'externalisation. Dans les services publics, les résistances sociales sont fortes. Quant à l'e-commerce, son modèle économique le pousse à rechercher des solutions économiques à l'offshore et à privilégier des solutions à faible intervention humaine (SVI, web self-care et communautés).

Du fait des surcapacités de production et de l'incapacité financière de la majorité des outsourceurs à financer des plans sociaux, nombre d'opérateurs redoutent une guerre des prix. Dès lors, tout peut arriver : disparitions, nouveaux rapprochements entre des poids lourds du secteur, entrée de nouveaux groupes, etc.

4- Une structure du marché bouleversée à moyen terme

Car en l'état, le secteur ne peut prétendre à de hauts niveaux de performance financière. Selon le panel Xerfi-Precepta, le taux de marge brute d'exploitation des centres de contact est de 5%, à comparer à 9,3% en moyenne dans les services aux entreprises. Le diagnostic concurrentiel fait en effet ressortir des éléments défavorables aux prestataires : nombre important de compétiteurs, homogénéité perçue des offres, pouvoir de marché écrasant des donneurs d'ordre, mauvaise qualité de l'image, absence de différenciation repérables ou crédibles...

Pour réduire leur dépendance économique à deux ou trois grands clients, ils doivent diversifier leurs activités et leur déploiement offshore. Acticall et Webhelp ont par exemple entamé leur développement à l'international en 2012. Les professionnels, qui se sont laissé porter par les

courants ascendants, sans se soucier de positionnement et de stratégie, sont maintenant au pied du mur. Dans un marché en perte de vitesse, les outsourceurs devront relever quatre défis stratégiques :

- la clarification de leur positionnement ;

- la mise en place d'une stratégie d'image fondée sur des éléments identitaires et des atouts compétitifs réels;

- le renforcement de leur légitimité en tant que professionnels et experts de la gestion de la relation client ;

- la mise en oeuvre de procédures de suivi, de pilotage et de conditions de production pour engendrer une meilleure satisfaction des donneurs d'ordre et renchérissant les coûts de transfert vers les autres opérateurs.