Fiche 01 : La matrice attractivité/crédibilité

Définir les messages clés d'un projet de changement

En résumé

La matrice " attractivité/crédibilité " s'inscrit dans le processus de création d'un nom et d'un slogan pour un projet de changement. Ces deux éléments constitueront l'identité du changement qui participe à la représentation que les personnes s'en font et indirectement à la participation de ces dernières. À partir des images véhiculées et des idées fortes, il s'agit de choisir le couple " nom/slogan " qui sera le plus crédible et le plus attractif.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

En gestion du changement, pour savoir si un projet est facilement communicable, on fait faire l'atelier de l'ascenseur : " Vous attendez l'ascenseur avec un collaborateur et celui-ci vous demande de lui présenter le projet, et pour cela vous avez environ 2 minutes ". Cet exercice oblige à donner les éléments les plus saillants, explicatifs et importants du projet de changement. Cela ne peut pas s'improviser mais nécessite que les éléments de langage du projet soient identifiés et ancrés dans une identité souvent portée par un nom et un slogan. La matrice a donc pour but de lister les messages qui pourraient servir de slogan afin de sélectionner le plus pertinent.

Contexte

Le positionnement (slogan et nom) est à réaliser avant la première action de communication sur le projet. C'est lui qui définira l'orientation des messages. Si vous ne disposez pas de ce positionnement et que vous n'êtes pas sûr des premières orientations, retardez votre première communication. Un mauvais positionnement en termes de communication peut avoir des effets désastreux sur la perception des bénéficiaires.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Pour définir ce positionnement, nous proposons de créer un groupe de travail constitué des principaux responsables et producteurs de la conduite du changement et de réaliser les 4 étapes proposées.

• Il s'agit de définir les images du projet à partir de ce qui se dit sur le projet. Nous préconisons de lister à la fois les images positives (les messages qui disent du bien du changement) et les images négatives (les messages qui disent du mal du projet).
• À partir des images négatives et positives, vous déterminerez les idées fortes : les positives à rehausser, les négatives à éliminer.
• Positionnez ensuite les grandes idées fortes que vous aurez définies dans la matrice attractivité et crédibilité. Vous allez questionner chaque idée forte en termes d'attractivité et de crédibilité avec l'objectif de définir celle qui sera la plus attractive et la plus crédible.
• À partir de l'idée la plus crédible et la plus attractive, vous allez proposer des noms et des slogans de projet qui constitueront son positionnement en termes de communication et son identité auprès des bénéficiaires.

Méthodologie et conseils

Dans la dernière étape de proposition de nom et de slogan, nous préconisons de mobiliser des techniques de brainstorming collectif. Les participants ne critiquent aucune proposition et en émettent d'autres en écho aux précédentes jusqu'au moment où un consensus se dessine. Pour permettre une plus grande exploration collective, on peut demander aux participants de parler d'émotions, de couleurs, de lieux, etc.

Comment être plus efficace ?

Plusieurs supports peuvent être utilisés pour véhiculer l'identité et le slogan du projet. McLuhan

McLuhan M., La Galaxie Gutenberg, la genèse de l'homme typographique, Tomes 1 et 2, Gallimard, 1977 (The Gutenberg Galaxy : The Making of Typographic Man, University of Toronto Press, 1962).

classe les médias en deux grandes catégories en fonction du niveau d'interaction : les médias chauds et les médias froids. Les médias chauds sont ceux qui permettent un échange direct entre l'émetteur et le récepteur (une conférence, un échange en face à face). Les médias froids sont des contenus envoyés avec une faible possibilité d'échange entre l'émetteur et le récepteur. Le tableau suivant classe différents supports en termes de médias chauds et froids et de type de communication.

EXEMPLE de Projet de réorganisation

Pour un projet de réorganisation de fusion de deux services comptables, l'analyse de positionnement avait été faite. Le projet intitulé COMPTA + a eu pour slogan " Notre performance est notre meilleur image ". Cette grille a été remplie à l'occasion de 2 réunions de 2h30 avec quelques personnes de l'équipe projet.