[Tribune] Comment mettre l'expérience collaborateur au service de la satisfaction client ?

Enjeu stratégique majeur pour de nombreuses entreprises, la satisfaction client est devenue aussi importante que les produits et services proposés. D'ailleurs, si elle est déjà une priorité des sociétés BtoC qui soignent particulièrement les avis et retours clients, elle suscite un engouement de plus en plus grandissant dans la relation commerciale BtoB.
Issue de l'adéquation entre les attentes du client et la performance perçue par la prestation fournie, son objectif pratique est de trouver les leviers de différenciation les plus efficaces pour améliorer l'état de contentement du consommateur/utilisateur. Mesurable grâce à une foule d'indicateurs (NPS, CSAT, CES..) permettant de récolter avec précision de précieuses informations, la satisfaction client se met au service de trois intérêts majeurs : la fidélisation, la conversion des prospects et la valorisation de la marque. Cependant, si aujourd'hui son optimisation est au coeur de toutes les stratégies marketing, une tendance de fond se dessine en miroir de la satisfaction client : l'expérience collaborateur.

La symétrie des attentions au coeur du projet d'entreprise

Concept miroir de l'expérience client et nouveau défi pour les organisations, l'expérience collaborateur désigne l'ensemble des ressentis et des interactions vécues par le salarié. Elle débute dès le recrutement, concerne les moments clés de son parcours autant que son quotidien au sein de l'entreprise et jusqu'à son départ. Notion-clé de la fonction RH de demain, il n'est plus à prouver que la qualité de vie au travail se conjugue favorablement avec la performance collective. Or, si la collecte de la data client va de soi pour construire une expérience client optimale, recueillir celle des collaborateurs pour évaluer leur satisfaction au sein de l'entreprise est une pratique encore trop peu répandue, alors que les salariés sont les principaux points de contact avec les clients d'une marque. De ce fait, la relation commerciale est directement impactée par l'attention que porteront les collaborateurs aux besoins de la clientèle. Et sans surprise, l'expérience client se révèle souvent bien meilleure dans les entreprises où l'engagement des collaborateurs est fort.

Quels dispositifs possibles pour améliorer l'engagement des collaborateurs ?

Spécialisé dans les secteurs de la banque, de l'assurance, de la santé et des services publics aux entreprises, le cabinet de conseil indépendant Twelve Consulting a fait de l'expérience collaborateur la pierre angulaire de son expertise. Grâce à ce positionnement, il s'est donné pour mission de faire grandir la confiance de ses salariés. Pour cela, le cabinet applique en
interne les méthodes qu'il propose ensuite à ses clients, alignant sur un même niveau l'attention portée à sa clientèle et celle portée à ses collaborateurs.
Concrètement, un engagement qualitatif des collaborateurs est le résultat d'une politique RH engagée. Twelve Consulting en donne plusieurs exemples :
1/ Comprendre en captant les émotions de vos collaborateurs
Afin de saisir le ressenti de ses collaborateurs, il est crucial de mettre en place des enquêtes autant à chaud qu'à froid. À chaud, il s'agit d'enquêtes « miroir » suite à des interactions client, qui permettent au collaborateur d'évaluer l'interaction qu'il vient d'avoir. À froid, cela lui permet de donner son avis sur l'expérience collaborateur globale. Cela offre à l'équipe RH la capacité d'évaluer les besoins des collaborateurs, autant sur le plan primaire (ambiance de travail, condition de travail), social (esprit d'équipe, relation avec le manager), personnel (reconnaissance, formation) qu'aspirationnel (sens, fierté d'appartenance, valeurs).
2/ Sensibiliser par le partage et la communication à tous les niveaux
Il est également fondamental que les collaborateurs comprennent les raisons de ces enquêtes. Pour ce faire, il est nécessaire de partager les objectifs des indicateurs, à la fois client et collaborateur, expliquer leur sens et partager leur évolution dans le temps.
3/ Agir en impliquant vos collaborateurs
Ensuite, il est conseillé d'impliquer les collaborateurs dans la réflexion et la mise en place d'actions et de solutions pour améliorer les parcours client et collaborateur. Ainsi, on peut par exemple intégrer des indicateurs de satisfaction collaborateur et client dans le pilotage de l'entreprise, proposer un programme de formation pour développer les hard et soft skills, digitaliser un processus pour un gain d'efficacité, ancrer le partage des feedbacks client dans le temps et développer la culture du feedback manager. Enfin, on peut mesurer les impacts en observant l'évolution des indicateurs de satisfaction client et collaborateur grâce au dispositif de collecte de feedback mis en place.