Sébastien Rohart (PhotoBox) : "L'expérience client est au coeur de l'écosystème marketing"

Relation Client Magazine : Quelle est l'actualité de PhotoBox?

Sébastien Rohart (directeur général de Photobox) : Nous avons récem­ment racheté Hofmann, l'équivalent de PhotoBox en Espagne, qui représente un chiffre d'affaires de 40 millions d'euros (NDLR : PhotoBox réalise un chiffre d'affaires de près de 210 millions d'euros).

Comment se positionne la société sur son marché?

Nous avons deux métiers : celui du cadeau et celui de la photo. Sur le marché de l'image en ligne (qui représente 3 milliards d'euros), nous détenons 10 % de part de marché en Europe, et 30 % sur les marchés anglais et français combinés.

Quelle est la place de la relation client dans votre entreprise?

Il y a eu un changement stratégique. Depuis deux ans, nous ne parlons plus de relation client mais d'expérience client. Auparavant, nous étions persuadés qu'avoir le meilleur service était clé. Aujourd'hui, nous sommes convaincus que pour être efficace, l'expérience client doit être placée au coeur même de l'écosystème marketing. Dans l'environnement actuel, marqué par l'essor du mobile, de l'e-commerce et des médias sociaux, nous ne pouvons plus proposer le "SMIC" de l'expérience client. C'était le cas il y a cinq ans, ça ne l'est plus aujourd'hui. L'expérience client doit donc être intégrée au modèle marketing établi. D'ailleurs, ce ne sont plus les responsables de l'expérience client qui s'expriment sur le sujet mais la direction générale ou marketing.

Comment cela se concrétise-t-il dans les centres en interne?

Pour chaque nouvel entrant, nous organisons un "Welcome day". Le collaborateur se voit présenter l'historique de l'entreprise et passe systématiquement dans les usines pour découvrir la fabrication du produit.

L'expérience client doit donc représenter un poste d'investissement important?

Même si nous investissons dans l'expérience client, il faut savoir exactement combien nous dépensons: le budget par ordre, le coût du contact par an, par mois, etc. Les coûts nous permettent de prendre des décisions ensuite. Nous avons, par exemple, décidé de rapatrier l'activité de Webhelp du Maroc vers la France en 2007, à Caen. Nous avons également fait appel à Meilleur Contact (spécialiste du travail à domicile, basé à Tarbes), pour le week-end et le soir. Depuis 2014, nous opérons uniquement en Europe. 30% des ventes de la semaine sont effectuées le dimanche. Nous proposons donc une assistance technique seulement, mais pas de prestation de prise de commande.

Comment s'organisent les centres?

Nous opérons dans 22 pays. La majeure partie de notre service client est intégrée et répartie entre la France et le Royaume-Uni. Nos chargés de clientèle parlent 13 langues. Par ailleurs, nous tenons à ce qu'ils soient des natifs. Ayant besoin d'un centre multilingue, nous avons donc ouvert notre service client à Londres, dans une capitale européenne, en phase avec nos besoins. Nos autres équipes du service client sont basées à Glasgow et Bristol. La flexibilité du travail, notamment le week-end, nous permet d'avoir un service client ouvert sept jours sur sept. Une autre petite partie se situe également à Sartrouville (78), en France.

Comment les canaux sont-ils répartis entre les conseillers?

Ils gèrent à la fois téléphone, tchat et e-mail, sauf les nouveaux entrants, qui traitent exclusivement l'e-mail. La pression du live (tchat et téléphone) est forte, surtout à Noël. Nous favorisons donc des profils plus expérimentés pour y répondre et mettons en priorité les nouvelles recrues sur les e-mails. Mais, in fine, les équipes sont mutualisées: elles sont capables de gérer le tchat, le téléphone et l'e-mail.

Vos clients ont-ils un profil particulier, des caractéristiques?

Le profil des clients est très différent, toutes plateformes confondues. Concernant les albums photo, cadeaux plus émotionnels, les clients en achètent en moyenne un par an. Ce sont souvent les mamans qui créent des albums pour leurs enfants. La photo est une relation au temps: certains aiment l'instantané, d'autres veulent garder une trace. L'envie de créer un album se fait plus forte lorsqu'une personne devient chef de famille.

Comment s'organise la gestion des contacts?

Nous enregistrons 14 millions de commandes par an, pour un panier moyen de 15 euros. Sur la période de Noël, une commande sur cinq débouche sur un contact avec le client. Aujourd'hui, nous gérons 70% des contacts via des canaux chauds (téléphone et tchat), les 30% restants sont traités par e-mail.

Comme le développement de photos est très personnel et émotionnel, nous avions pour objectif de parvenir à zéro interaction par e-mail et de remplacer ce support par des canaux en live, comme le téléphone et le tchat, pour répondre plus rapidement aux clients. Or, nous recevons encore des réclamations par e-mail dans certains pays. D'ailleurs, en Allemagne, les consommateurs ne conçoivent pas d'obtenir une réponse le dimanche. À l'inverse, les Français, étant habitués à l'off-shore, ne s'en étonnent pas, mais se sont habitués à une mauvaise expérience. Ils se montrent donc surpris et très reconnaissants, la plupart du temps. Dans les pays nordiques, où les banques en ligne sont nées, les clients sont plus matures vis-à-vis des canaux en live.

Quels sont les points critiques dans le parcours client?

Il ne faut surtout pas rater le moment où le client crée son album : connexion, charge­ment des photos, mise en page, etc. Le véritable indicateur de réussite est la conver­sion avec la finalisation de la commande. Si le client nous contacte pour l'aider, nous utilisons une solution de cobrowsing. Le conseiller va l'accompagner dans la conception de son produit. Nous proposons de la cocréation sur un produit intime que le client nous confie. Sur 1,5 million de contacts par an, 55% concernent une demande avant la commande définitive. Notre taux de conversion, à deux chiffres (NDLR: ce chiffre n'a pas été communiqué), est au moins dix fois supérieur à la moyenne du marché de l'e-commerce. Bien évidemment, nous n'avons pas de script ni de DMT.

Avez-vous déployé des services complémentaires au service initial?

Sur nos plus gros marchés, nous proposons un service baptisé "Charles s'en charge", destiné aux personnes pressées. Le client choisit le type de livre et le nombre de pages. Il est contacté dès le lendemain pour faire la sélection des photos et du titre. Il le reçoit par e-mail 48 heures plus tard, avec la possibilité de le modifier. Une fois satisfait, le client réceptionne sa création pour dix euros.

Nous avons également un service payant de commande avant minuit, permettant d'être livré par Chronopost deux jours plus tard. Commercialiser le même produit avec une combinaison d'options consiste à travailler sur l'expérience client en fonction des différentes attentes; c'est passionnant.

Quelle est la place du self-care?

Nous poussons le self-service, car cela participe à la bonne gestion de l'activité. Tout est normé et processé, avec un cadre dans lequel les agents opèrent. Nous mettons aussi à jour notre FAQ très régulièrement.

Pour évaluer la satisfaction, quels outils utilisez-vous ?

Nous envoyons toujours le questionnaire qualité par e-mail. Mais nous agissons également lorsque le client se déclare insatisfait de son expérience PhotoBox, en proposant systématiquement de le recontacter sous 48 heures. Plus de 95% des clients se déclarant "déçus" et ayant été recontactés par le service client estiment pouvoir nous refaire confiance. Pour l'instant, nous n'utilisons que l'e-mail pour envoyer le questionnaire. À terme, nous envisageons de l'envoyer sur le mobile avec un système d'étoiles. L'idée est de simplifier le process d'évaluation du service, avec une notification simple et rapide pour le client.

Quels indicateurs observez-vous?

En tant que directeur général, je regarde en priorité le taux de contact sur ordre (entre 12 et 13%): le nombre de contacts entrants par rapport au nombre de commandes. C'est le meilleur indicateur marketing, car il permet d'évaluer le fonctionnement du site. Je suis particulièrement attentif au stock d'e-mails qui n'ont pas été traités sous les 24 heures. Les équipes de production et techniques reçoivent des primes en fonction des résultats. Nous leur communiquons le NPS (40%) après commande et après un contact avec le service client, ainsi que le taux de contact sur ordre.

Quelle est votre approche des réseaux sociaux?

Nous y sommes naturellement branchés. Nous avons deux équipes distinctes: l'une, composée de community managers qui font vivre la marque et une seconde, provenant de l'équipe expérience client, qui gère les consommateurs insatisfaits. Cela reste un canal mineur, car la création d'un album relève de l'intime et les clients n'ont pas nécessairement envie d'en parler en public.