[Tribune] Walmart/Google: et si c'était un deal gagnant-gagnant?

Walmart, numéro un du commerce mondial, se classe en troisième position dans le classement 2017 de l'e-commerce américain, devancé par Apple et surtout par Amazon. La progression de Walmart en e-commerce entre 2016 et 2015 est de 15,5%, au niveau de la progression marché, mais Amazon progresse de 24,9%, va plus vite que le marché et les écarts se creusent, puisqu'en valeur Amazon enregistre une progression de 25 milliards de dollars, alors que le chiffre d'affaires total de Walmart en e-commerce est de 15,82 milliards de dollars, selon Internet Retailer. Pour mesurer les rapports de force, Amazon pèse près de huit fois plus que son rival en termes de chiffre d'affaires e-commerce et entre à grands pas dans le retail physique avec le rachat de Whole Foods en juin 2017.

Alors, que faire pour combler le retard ? Envisager un scénario de rupture ! Pour la première fois dans l'histoire de Walmart, accepter qu'un intermédiaire vende ses produits à ses clients. C'est là qu'intervient Google, lui-même distancé par Amazon sur au moins deux points-clés:

1/ Le développement des assistants vocaux

Google Home a été lancé avec du retard vs Amazon Echo apparu en 2014 et aujourd'hui, sa part de marché oscille entre 10 et 20% selon les sources, le reste revenant à Amazon Echo et son Alexa. Pas négligeable quand on sait que les recherches par la voix représente déjà 20% des recherches aux États-Unis et pas négligeable compte-tenu du fait que 8% des foyers américains sont déjà équipés d'un " smart home device ", selon Comscore.

2/ Le search, marché phare de Google

Si Google domine toujours largement le marché, pour la recherche de produits, les américains vont d'abord sur Amazon, premier site de recherche pour 59% d'entre eux, devant Google à 20,4%. Google arrive en tête des seconds sites consultés, avec 26,5% contre 23,4% à Amazon, selon un sondage de mars 2017 Internet Retailer/Bizrate.

Alors, pour contrecarrer Amazon, Walmart et Google ont tout intérêt à s'entendre.

Pour Walmart, c'est le moyen de ne pas laisser le champ libre à Amazon et ses technologies (Echo et Alexa, mais aussi Dash, par exemple) et en parlant de "rendre les courses plus rapides et plus simples " dans son communiqué, d'aller sur le terrain d'Amazon. La meilleure défense, c'est l'attaque, Walmart se veut donc beaucoup plus offensif. Pour Google, c'est le moyen de renforcer sa plateforme de livraison Google Express avec le leader du retail physique Walmart (40e enseigne à intégrer Google Express). Cette alliance permet aussi de donner du contenu à sa solution Google Home et de remonter dans les classements shopping (application, search, livraison...).

Même si le périmètre de l'alliance est étroit au regard des activités de Google et Walmart, pour autant, cette dernière apparaît stratégique, dans la mesure où l'on se situe au croisement du retail et de la technologie. Cela incarne le début d'une nouvelle ère très "bataillée", dans laquelle ces géants vont agir vite et fort.

L'expert

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, a réalisé son parcours professionnel dans la communication (TBWA France et HighCo) et dans le conseil en tant que fondateur de sa structure de conseil, Frank Rosenthal Conseils en 2008. Tout au long de son parcours, il a travaillé pour plus de 55 enseignes et 70 marques. Il est l'auteur de 6 livres sur le commerce, dont Booster le commerce et Le Retail aux États-Unis, publiés aux éditions Kawa. Il anime depuis 2008 un des blogs référents sur la distribution, retail-distribution.info, qui retrace notamment ses nombreuses visites de magasins à l'étranger (700 billets). Il intervient dans de nombreuses conférences et tribunes.

Pour aller plus loin:

Wal-Mart et Google font bloc face à Amazon