La responsabilité et la RSE, facteurs déterminants de préférence d'achat

Le retour de l'inflation et la criticité de la situation environnementale et géopolitique impactent les individus en tant que citoyens, usagers, et consommateurs. Ces derniers modifient leur relation au monde et a fortiori aux entreprises dont ils sont clients.« Pour se différencier dans ce contexte post-crise, les entreprises vont devoir être présentes sur tous les fronts, être solides sur l'exécution, tout en apportant du lien et de l'émotion. Il faut arriver à apporter ce supplément d'âme, à faire vivre des choses qui vont au-delà de la simple transaction, ce qui reste compliqué dans un contexte inflationniste », reconnaît Muriel Monteiro, associée chez BearingPoint, qui a édité en janvier 2023 un livre blanc sur les tendances de l'expérience client 2023

Une relation client responsable

La responsabilité et la RSE vont devenir la pièce maîtresse de l'expérience client en 2023. 47% des clients font de la « responsabilité » un critère déterminant dans leur choix d'être client d'une entreprise. « Les crises successives accélèrent ce sujet. C'est la tendance la plus nouvelle et la plus transformante de la relation client. Cette évolution est extrêmement importante pour les consommateurs. Pour autant, un tiers d'entre eux se disent être au courant de ce que font les entreprises. Il y a donc un gros enjeu de faire savoir, d'incarner les dispositifs autour de la protection de l'environnement, des données, du bien-être des salariés, de la loyauté des pratiques et de mettre plus de transversalité dans l'entreprise pour que cette RSE prenne place dans le nouveau modèle opérationnel et s'imprègne dans la relation client », estime Muriel Monteiro.

Chez le CXO, l'ensemble du dispositif de relation client doit être questionné pour repenser une expérience client plus éthique et plus responsable : quelle politique de dématérialisation et "zéro déchet" ? Quel impact carbone de mes flux et outils ? Quelle autonomie pour les collaborateurs ?

Plus de proactivité

Les clients attendent également des marques une expérience personnalisée et proactive. 63% d'entre eux se disent même favorables à partager leurs données personnelles en contrepartie d'un service adapté. Les entreprises elles, ont intérêt à améliorer leur proactivité pour réduire les nombreuses sollicitations entrantes dans leurs services clients. Pour autant, encore trop peu d'entre elles estiment utiliser efficacement les données client à cet effet. Croiser les retours client (avis, réclamations...) avec des données démographiques est une étape clé pour concevoir des parcours individualisés et des actions proactives.

« Cette tendance déjà avérée doit être davantage déployée dans les entreprises. L'exploitation des données, de collecte des feedbacks client n'est pas encore pleinement au rendez-vous. Les entreprises doivent accélérer sur les sujets de gouvernance de la donnée et consolider la connaissance client. La complexité réside dans la capacité à intégrer les différents outils, avec une gouvernance adaptée et de la transversalité, pour que ça fasse effet au client final, qui demande une personnalisation cohérente et non intrusive», constate l'experte.

Une relation immersive

Troisième grande tendance : l'orchestration des différents canaux de communication et des flux basée sur la valeur client. Le développement de l'automatisation (IA, RPA...), du selfcare (chatbot, parcours dématérialisés....) et des usages digitaux (réseaux sociaux, etc.) impose en effet un nouveau mix-canal aux entreprises. Par ailleurs, le client ne se contente plus d'un parcours type mais crée son « propre » parcours en fonction des canaux mis à sa disposition : call, chat, portail web. Cela oblige les entreprises à questionner leur modèle relationnel pour renforcer l'engagement client dans le respect de leurs contraintes budgétaires.

Ainsi, l'entreprise pourra orchestrer le traitement des flux multicanaux en fonction du parcours, de la valeur client ou des enjeux commerciaux. La marque pourra affecter par typologie de flux et ajuster quasiment en temps réel, un traitement automatisé, un agent ou un dispositif hybride. « Les entreprises vont de plus en plus définir des cibles de clients et identifier la façon dont elles vont les servir et sur quel canal. C'est un grand défi technologique et stratégique. Certaines marques dans les univers du tourisme, de la mobilité ou des télécom vont jusqu'à repenser leurs stratégies relationnelles et revoir leurs segmentations client pour redonner du poids à l'ancienneté et à la fidélité dans le dispositif de la relation client. Elles définissent au passage des promesses plus claires et différenciées pour valoriser leur relation client », donne en exemple Muriel Monteiro.