Expérience Client : Les champions 2021

L'édition 2021 de l'étude KPMG du Customer Experience Excellence (CEE) se caractérise par une nette progression de l'indice CEE reflétant une attention accrue accordée par les marques à l'expérience client et une amélioration générale des niveaux de performance des marques sur les six piliers de KPMG : intégrité, personnalisation, attentes, empathie, temps, effort et résolution.

Michael Pudlowski, directeur digital & customer chez KPMG France y voit deux interprétations : " l'effet " lunette rose " avec le retour au contact des marques qui ont fait de gros efforts de digitalisation depuis la crise du Covid-19 et l'émergence d'un " Nouveau Client ", connecté, exigeant et attentif à l'intégrité des marques et des produits ". 58 % des consommateurs interrogés sont prêts à payer plus cher des produits et des services éthiques auprès de marques responsables et parmi eux, 46 % ont moins de 35 ans. Avec la pandémie, 49 % des consommateurs ont continué d'acheter des produits locaux.

En France, en 2021, l'intégrité (les promesses sont tenues) et la personnalisation (la marque agit en fonction des spécificités du client) sont les deux piliers les plus influents dans le score CEE. Le nouveau client s'est habitué à un usage accru du digital dans un monde de distanciation et recherche davantage de flexibilité. " Le client a besoin d'être rassuré, donc de changer de parcours, il attend en magasin des signes de tranquillité et sur le Web des process facilitant les retours " ajoute l'expert. La notion de temps change. " Le consommateur est prêt à attendre, il est plus appétent à comprendre l'ensemble de la chaîne logistique pour peu que la confiance soit établie par des petits liens de suivi colis " ...

Les champions 2021 :

1. Mercure - 8,22

2. Apple Music - 8,04

3. Nespresso - 8,02

4. Ibis - 7,92

5. MAIF - 7,84

6. Yves Rocher - 7,83

7. Decathlon - 7,77

8. Netflix - 7,74

9. ex aequo Marionnaud et Matmut - 7,73

10. Nocibé - 7,73

Service client, centre de valeur

Le service client doit s'adapter: télétravail, nouveau mode de management, etc. " Les centres d'appel sont passés d'un mode de management très hiérarchique à la confiance " souligne Michael Pudlowski. Avec de nouvelles opérations d'incentive, plus de responsabilisation, etc. D'un centre de coût, il devient centre de valeur : canal de vente, cross-sell, up-sell, aide à l'amélioration de la relation client. " Longtemps les marques se sont centrées sur leurs produits, puis sur la compréhension de leurs clients, aujourd'hui elles doivent franchir une troisième étape en écoutant le client et en réagissant en fonction de ce qu'il dit " résume Michael Pudlowski. Les leaders qui ont le mieux fait face à la crise sont ceux qui se sont réinventés. " Leurs services clients, débordés, ont su switcher et transformer leur rôle pour créer de la valeur. Par exemple dans la cosmétique, les vendeuses des magasins, sans job pendant les confinements, ont été invitées à communiquer avec les clients via les réseaux sociaux et à recréer du lien " commente Michael Pudlowski.

Le vrai sujet c'est la connaissance client à 360°. Dans le secteur de l'hôtellerie, sinistré, le Groupe Accor en tête du classement, a su repenser l'expérience client, adapter son offre avec plus de flexibilité. " Trouver le bon équilibre entre le niveau d'expérience client et le ROI sera l'équation à résoudre en 2022 " prévoit Michael Pudlowski.

Top 40 des marques

*Top 40 sur 130 marques classées

Méthodologie

L'étude a été conduite dans 26 pays, portant sur 2 970 marques interagissant au total avec 88 616 consommateurs et pour lesquelles 868 290 évaluations ont été conduites. Le panel France a concerné 212 marques interrogées, pour un total de 130 marques classées, interagissant avec 5 000 consommateurs et pour lesquelles 43 000 évaluations ont été conduites.