DossierLa digital mum, coqueluche des e-marchands

1 Portrait-robot de la digital mum

Les "digital mums" - l'expression vient des États-Unis - émergent véritablement dans le paysage français en 2011, sous la plume de WebMediaGroup, qui dépose le nom. Isabelle Bordry, présidente de WebMediaGroup, date leur apparition de 2007. Cette année-là, " plus de 50?% des foyers français sont équipés en haut débit et accèdent donc à Internet en permanence ". C'est d'ailleurs en 2007 qu'elle crée, avec trois complices, Badiliz.fr, site féminin et communautaire de petites annonces. "À cette époque, complète-t-elle, les femmes commencent à utiliser le Web pour chercher des informations sur les produits dans l'univers des enfants." Ces mères connectées représentent quelque 8,7?millions de femmes (étude KR Media, 2011). "?Il s'agit d'une cible transversale, indique Isabelle Bordry, qui regarde la télévision, lit la presse, écoute la radio et achète sur Internet.?" Active - alors que la ménagère type de moins de 50?ans est plutôt considérée comme spectatrice - elle navigue au moins une fois par semaine sur le Web et élève au moins un enfant.

Il semble que, sur Internet, la majorité de ces mères connectées cherchent prioritairement de l'information, du contenu sur les marques et des avis de consommateurs. Elles attendent un discours nouveau avec des contenus pertinents et des services interactifs (bons plans, outils de préparation à l'achat, offres personnalisées) qui leur facilitent la vie. Enfin, elles aspirent à davantage de connivence (rencontre, partage d'expériences). Commentaire d'Isabelle Bordry?: " Les marques les plus achetées et les plus appréciées sont celles qui ont intégré dans leur stratégie les atouts des médias digitaux?: services, proximité, accessibilité. " Contrairement à ce que l'on pourrait penser, cette révolution n'est en marche que depuis cinq ans. Selon l'Observatoire des e-shoppeuses 2012 - lancé par L'Echangeur by LaSer avec le site 24h.fr - qui recense 3?millions de femmes cyberacheteuses assidues, "elles représentent l'incontournable pépite du Web?: au-delà d'une capacité d'achat supérieure à la moyenne, elles font leur loi par leur pouvoir d'influence démultiplicateur".

2 Quatre profils à distinguer

Certaines agences ont opéré une classification très précise de digital mums. KR Media et WebMediaGroup définissent ainsi quatre catégories de mamans connectées, en fonction de leurs comportements sur le Web, de leurs usages d'Internet et de l'opinion qu'elles ont de ce média.

• La practical digital mum (18 % des digital mums) utilise la toile pour trouver des informations pratiques: offres d'emploi, annonces immobilières, etc.
• La shopping digital mum utilise principalement Internet pour les achats de la vie courante (alimentaire, produits ou services) ou pour effectuer des démarches administratives, déclarer les impôts, consulter des plans, cartes / itinéraires. Elle sollicite particulièrement les sites à forte notoriété pour leurs achats. Cette catégorie représente 26 % des digital mums.
• La social digital mum, qui représente environ un tiers des digital mums, est très présente sur les réseaux sociaux mais achète deux fois moins via Internet que les shopping digital mums. Pour cause, elle consomme essentiellement du contenu média (TV, presse et radio) et utilise Internet pour son côté pratique et ludique.
• La social & shopping digital mum (23 %) est le profil type de la maman souvent connectée qui participe activement à des tchats, forums. Très présente sur des sites communautaires, elle est friande du Web 2.0 (enchères en ligne, sites de vente collaboratifs, etc.). 73 % de ces mamans souhaitent acheter encore plus de choses sur Internet. Elles lisent et s'expriment via le Net et restent sensibles aux actions des marques sur le digital.

Par Véronique Méot et Astrid de Montbeillard

8,7 millions : c'est le nombre de digital mums recensées en France en 2011. Caractéristiques de ces cyberacheteuses au fort pouvoir d'achat, choyées par les marketers.

3 La digital mum, nouvelle cible marketing, intègre Médiamétrie

La digital mum est désormais prise en compte par les régies publicitaires. En effet, ce concept marketing de la femme ayant au moins un enfant à charge et se connectant au moins une fois par semaine au Net fait son entrée dans le temple de la mesure d'audience qu'est Médiamétrie.

Si cette nouvelle ménagère, découverte par WebMediaGroup et développée par l'agence médias KR Media , "n'est pas encore une cible de référence comme la ménagère de moins de 50 ans, elle est désormais ouverte à souscription si nos clients demandent spécifiquement ce tri", souligne Médiamétrie dans "Le Figaro".

Par ailleurs, la troisième édition de l'Observatoire WebMediaGroup/KR Medias révèle que 70 % des digital mums effectueront leurs achats de Noël sur la Toile cette année. Et pour 19 % d'entre elles, c'est même précisément durant cette période de l'année qu'elles prévoient d'acheter le plus sur la Toile.

Le budget moyen total consacrés aux achats de Noël est estimé à 300 euros. 59 % des digital mums ont un budget compris entre 150 euros et 500 euros. Près de la moitié de ces cyberacheteuses envisagent de dépenser plus d'un quart de ce budget sur Internet. La digital mum définit ses choix de cadeaux en fonction des attractivités des offres, que ce soit on line ou off line. Pour elle, la qualité de l'offre proposée prime dorénavant sur le choix du canal de distribution.

Par Damien Grosset

Ce concept de nouvelle ménagère accro au Web fait son entrée dans le temple de la mesure d'audience. WebMediaGroup et KR Media en profitent pour dévoiler la troisième édition de l'Observatoire des digital mums, une étude de leurs comportements d'achat sur Internet.

4 Les brave new moms, la technologie et les marques

"Les mères de famille sont de plus en plus conscientes des opportunités, comme des difficultés, qu'il y a à être connecté en permanence. Elles s'évertuent à créer des moments aussi mémorables qu'impérissables, loin de la succession habituelle des tâches quotidiennes", constate Lauren Weinberg, vice-présidente Research & Insights chez Yahoo!. L'étude réalisée au niveau international⁽¹⁾ et menée sur toute une année, révèle que 84 % des mères de tous âges et de tous pays considèrent que, dans l'ensemble, les efforts mis en oeuvre pour planifier des activités familiales valent la peine, s'il s'agit d'une occasion spéciale.

Les mères du monde entier cherchent à passer du temps en famille et voient dans la technologie le moyen d'obtenir conseils et suggestions. Ce réflexe constitue une opportunité pour les marques de miser sur la technologie pour contribuer aux activités familiales. Depuis quelques années, les mères font appel au numérique pour bénéficier d'un accès illimité à l'information. Elles sont 69 % à déclarer s'en remettre aux moteurs de recherche pour trouver des activités à faire en famille.

5 Une relation ambiguë avec les nouvelles technologies

Les mères de famille ont beau être des utilisatrices privilégiées, elles reconnaissent néanmoins avoir une relation ambiguë vis-à-vis de la technologie. En effet, alors que 71 % d'entre elles indiquent que c'est la famille entière qui interagit au quotidien grâce aux nouveaux moyens de communication, paradoxalement, 52 % estiment que la technologie vient souvent perturber la qualité du temps passé ensemble rendant la communication difficile, jusqu'à passer à côté de moments privilégiés.

L'analyse des perceptions des mères du monde entier permet de classer le temps passé en famille dans différentes catégories : la routine, les rituels, les traditions et la remémoration. La routine correspond aux tâches quotidiennes qui maintiennent la famille en marche, souvent effectuées de manière individuelle et non collectivement "en famille". Les mères souhaiteraient qu'il y ait davantage de rituels au cours de la journée, ces moments d'émotion qui viennent renforcer les liens familiaux. Malgré leur importance symbolique, les traditions peuvent revêtir un caractère obligatoire et ne sont pas toujours évidentes à suivre pour les familles modernes. La remémoration est une nouvelle catégorie résultant de la fréquence d'utilisation de la technologie pour saisir et partager des images de la famille, au point que les mères peuvent désormais revivre les moments qui leur tiennent à coeur.

6 Les recommandations marketing

Yahoo! et SMG ont mis au point des recommandations afin d'aider les spécialistes du marketing à exploiter ces nouvelles tendances :

• 83 % des mères aiment planifier des activités en famille et beaucoup se tournent vers le digital pour trouver des idées. Il faut adapter les traditions pour permettre aux mères de continuer à les suivre d'une façon moderne, moins contraignante, sans en perdre la magie ;
• 53 % des mères ont déjà recours à la technologie pour organiser des événements, vacances, anniversaires ;
• 74 % des mères prennent des photos avec leur téléphone mobile pour pouvoir revivre ces souvenirs.

"Cela fait des années que les marques ont compris l'importance des instants privilégiés pour les mamans. Nous avons tous vu comment elles mettent en scène ces moments d'exception. Mais cela ne suffit plus aujourd'hui. Les mères attendent des marques qu'elles les aident à concrétiser toujours plus. La force de la technologie tient au fait qu'elle appuie le besoin et fournit aux marques de nouvelles occasions d'aider les mères à créer davantage d'instants marquants pour la famille", déclare Adam Kruse, vice-président et directeur international de SMG.

(1) Méthodologie :
Cette enquête de Yahoo! Insights en association avec le Mom's Human Experience Center de SMG visait à étudier le comportement des mères de neuf pays : Argentine, Chine, Colombie, États-Unis, France, Inde, Mexique, Royaume-Uni et Russie. Moms Quant : un sondage de 23 questions a été soumis à 3 500 mères des neuf pays de l'étude.

Par Amelle Nebia

La relation des femmes avec les technologies numériques est ambiguë. C'est ce qu'indique l'étude "Mères d'aujourd'hui : impact des technologies sur le temps passé en famille", menée par Yahoo! et Starcom Media Vest Group.

7 Comment cibler les mères internautes ?

Agées de 25 à 49 ans, les digital mums sont 8,7 millions en France. Active, cette nouvelle "femme numérique" aime administrer sa vie de famille. Au bureau, à la maison ou en voiture, elle est en permanence en lien avec le Web pour satisfaire facilement à toutes ses envies. Elle se connecte au moins une fois par semaine Internet est la plateforme idéale pour cette femme active et débordée... qui désire par-dessus tout gagner du temps.

Sur-représentée en région parisienne, mais également présente dans les régions rurales, la digital mum aime particulièrement le "fait main" ainsi que partager et vendre en ligne ses créations Attachée aux valeurs de consommation écoresponsable - elle aime les produits d'occasion -, la maman connectée est aussi sensible à l'innovation.

Elle conjugue univers virtuel et réel et se positionne comme la nouvelle actrice de l'économie on et off line. Pour elle, Internet est avant tout une source de divertissement et d'information. Pour atteindre cette cible, via une campagne de marketing relationnel, les marketeurs doivent respecter certains principes. À défaut, ils feront chou blanc.

8 1. Identifier les mamans connectées

Une fois n'est pas coutume, mieux vaut une base de données de qualité et moins volumineuse que des contacts en abondance et sources de spams. Fatima Aliane, responsable datamining au sein d'Acxiom, société de marketing services spécialisée dans le ciblage et la personnalisation sur les médias et les canaux interactifs, recommande "de multiplier les mécaniques de collecte et d'éviter de glaner les informations uniquement via les jeux concours". Une façon d'éviter de collecter trop d'adresses "poubelle".

Travailler sur l'âge et les critères comportementaux est essentiel pour bien appréhender ces femmes. Car, au sein du foyer, ce sont elles qui décident des achats de la vie quotidienne (alimentation, habillement, etc.) et des vacances. Par ailleurs, elles sont prescriptrices pour les achats familiaux importants dans les secteurs de l'immobilier, de l'assurance et de l'automobile. Parfois, les annonceurs différencient deux types de digital mums: la maman connectée (CSP+, urbaine, adepte des ventes privées) et la ménagère digitale (périphérie, accès plus difficile à la connexion).

9 2. Observer le comportement de s

Pour connaître les centres d'intérêts de la digital mum, mieux vaut passer au peigne fin son surf sur le Web. Tous les types de sujets doivent être étudiés par les marketeurs: santé, mode, loisirs, grande distribution, etc. L'idée étant de définir le mode de recherche de l'internaute et son comportement en ligne pour retracer son parcours d'achat. L'historique de surf est bien sûr étudié avec autant d'attention.

Ainsi, si une femme consulte des articles pour bébé, l'ensemble de la page consulté sera étudié pour mieux comprendre la maman et ses centres d'intérêt. "À partir de ces informations, nous créons le profil de la digital mum", explique James Feuillet Palma, directeur commercial de Specific Media France. Tout se fait donc uniquement sur la base de leur surf et de leur comportement sur le Web.

10 3. Ausculter l'audience des sites consuléts

"En moyenne, la digital mum consulte 150 sites par mois", commente James Feuillet Palma (Specific Media). Elle surfe particulièrement sur les sites de cuisine, d'achat et les comparateurs de prix. Selon la période de l'année, ses centres d'intérêts diffèrent. À la rentrée scolaire, par exemple, la mère de famille consultera plutôt des sites d'assurances, de fournitures scolaires, de télécoms, etc. Les audiences sont identifiées marque par marque afin de segmenter les besoins de la cible. Les annonceurs doivent bien sûr veiller à l'ergonomie du site pour fidéliser ces mamans connectées et posséder une offre ou un dispositif qui leur font gagner du temps.

11 4. Travailler sa notoriété et sa socialisation

Puis vient le temps de générer de la notoriété. Il est alors préférable de diffuser l'information sur différents formats, afin de scénariser les campagnes. "Les marketeurs peuvent, par exemple, proposer aux femmes des abonnements aux newsletters en adéquation avec les thématiques traitées par les marques", explique Mario Roche, responsable développement produit chez Acxiom. L'objectif ? Communiquer sur la marque et envoyer plusieurs messages en fonction du lieu de vie de l'intéressée

Pour susciter l'intérêt de la digital mum, il est judicieux d'utiliser le format "kpsule", qui permet de transformer une simple publicité en un mini site complet, accessible directement depuis le site d'un éditeur. La maman peut alors collecter toutes les informations sur la marque ou l'annonceur. "Une façon d'amiéliorer l'engagement des consommatrices vis-à-vis des marques", explique James Feuillet Palma (Specific Media).

Un bémol cependant : les mini sites ne fonctionneront bien auprès d'elles que s'ils annoncent un produit et non s'ils le vendent. En effet, les digital mums seront plus réceptives si le mini spot est au coeur d'un dispositif de relais et s'il cible leurs appétences.

12 5. Utiliser l'e-mailing à bon escient

Pour autant, il ne faut pas oublier l'e-mailing, sous réserve de bien l'entretenir pour développer des stratégies de conquête et, ainsi, enrichir la base de données. "Les digital mums sont sensibles à l'e-mail, notamment lorsqu'il s'agit de promotion ou de nouveau service", précise Fatima Aliane, (Acxiom). Attention donc à l'usage qui en sera fait.

Les annonceurs doivent également étudier attentivement le bon timing pour envoyer leur e-mailing "Nous observons trois pics de connexion : le matin, entre 8 et 9 heures, le midi et en soirée, moment particulièrement privilégié, durant lequel ces mamans connectées échangent et interagissent le plus avec les marques", poursuit Mario Roche, (Acxiom).

C'est donc le soir, à partir de 20 heures, que les campagnes d'e-mailing enregistrent les taux de clics et d'ouvertures les plus élevés.

13 6. Générer du trafic via les réseaux sociaux

Tout l'enjeu consiste ensuite à maintenir la pression marketing à son maximum. Pour y parvenir, les annonceurs ne doivent pas lésiner sur le buzz. Facebook se révèle ainsi un excellent canal pour toucher cette cible. "Nous recommandons aux marques d'apposer un bouton 'Like' sur leurs produits", explique Fatima Aliane (Acxiom). Les digital mums aiment suivre l'actualité de la marque, partager leurs derniers achats et faire connaître à leur communauté les bonnes adresses ou les derniers bons plans.

Pas si facile de séduire les mamans qui achètent sur le Net. Les marketeurs doivent pour cela surveiller la notoriété de leur site web et proposer une offre personnalisés, en tenant compte des centres d'intérêt de chacune.

14 Infographie : le mobile, fidèle compagnon des mères américaines

Depuis un an, les achats réalisés via des terminaux mobiles par les digital mums aux États-Unis sont en constante augmentation. 38 % des femmes ont en effet réalisé un achat via un smartphone, un ordinateur portable ou une tablette au cours des 30 derniers jours, ce qui représente 10 % de plus que l'ensemble de la population américaine.

Par Stéphanie Marius

94% des mères donnent leur avis lorsqu'il s'agit d'acheter un ordinateur portable, un smartphone ou une tablette pour le foyer. Un appareil qui ne les quitte jamais et fait office d'assitant shopping. Histoire d'une relation fusionnelle.

15 Les jeunes mamans fans de Facebook

L'Institut des Mamans, expert des études marketing sur la cible des mères, des parents et des enfants, vient de publier ses nouveaux chiffres sur les réseaux sociaux. L'organisme, qui avait sorti les premiers chiffres de la fréquentation de la cible sur Facebook en janvier dernier, suit et décrypte depuis dix ans les comportements sur le Web des mères.

Les réseaux sociaux sont appréciés de ces dernières : 82 % des mères de jeunes enfants (moins de trois ans) sont aujourd'hui⁽¹⁾ sur les réseaux sociaux. Mais lesquels ? En première ligne, avec une avance très nette et sans beaucoup de surprise, se placent les réseaux généralistes (Facebook, Pinterest...) : ils rassemblent une très large majorité de femmes (79 %).

On retrouve ensuite :

• Les réseaux centrés sur des thématiques, ciblés (Auféminin...) qui séduisent 14 % des sondées,
• Les réseaux professionnels (LinkedIn, Viadeo...) : 10 %,
• Les réseaux d'information type Twitter, qui avaient une pénétration encore limitée en septembre dernier (4 %) sur cette cible, mais un réseau qui gagne du terrain.
• Enfin, les réseaux géolocalisés (à partir d'une appli mobile), comme Foursquare, sont aujourd'hui absents des réponses (ils rassemblent moins de 0,5 % des mères).

Autre tendance à suivre de près, selon l'Institut des Mamans : ces "nouveaux" réseaux sociaux, spécialisés sur une cible, un centre d'intérêt... encore peu présents en France, sur la cible des nouvelles mamans et jeunes parents.

(1) Étude on line réalisée en septembre 2011, auprès d'un échantillon représentatif de 300 mères d'enfants de 0 à 35 mois.

Statut : en couple, un enfant. D'après l'Institut des Mamans, 82 % des mères de jeunes enfants sont sur les réseaux sociaux. Elles privilégient les plateformes généralistes (Facebook et Pinterest en première ligne) aux thématiques.

16 Étude de cas : Du Pareil au même séduit les mamans connectées

Le chiffre d'affaires de Du Pareil au même a considérablement progressé depuis six ans sur le Web. Un engouement dû à l'essor de la digital mum selon Céline Carle, directrice business unit Internet : "Ces femmes sont très à l'aise avec les outils Internet, elles n'ont pas le temps de se déplacer en magasin et n'ont pas de freins à acheter sur le Web". La cliente-type a une trentaine d'années, appartient aux CSP+ et est urbaine. Elle correspond à trois profils Mosaic, l'outil de segmentation de consommateurs d'Experian Marketing Service (EMS). Ces profils sont A (élites parisiennes), B (cosmopolites et branchés) et E (jeunes familles actives). L'étude EMS, réalisée à partir de sa base clients, a permis de montrer que 70 % d'entre elles résident à plus de dix kilomètres d'un magasin, les deux canaux sont donc complémentaires.

17 Une marque très présente sur les réseaux sociaux

Grâce à Experian, DPAM connaît également la consommation de médias de ses clientes - Au Féminin et Le Journal des femmes pour le Web : l'enseigne fait de la publicité display sur ces sites, mais limite les bannières publicitaires à des temps forts comme la rentrée des classes : "Ces opération participent aussi à la notoriété de la marque", précise Céline Carle. DPAM privilégie l'achat de mots-clés sur Google tout au long de l'année. En 2010, l'enseigne a investi tous azimuts sur les réseaux sociaux : une page Facebook pour annoncer les nouveaux produits, promotions et événements qui génèrent le plus de réactions de mamans ; un compte Twitter utile pour les blogueuses qui suivent la marque ; une chaîne sur YouTube pour poster les making off des shooting avec des enfants ; un blog qui fait le lien avec la communauté de blogueuses. Sur Facebook, les mères qui postent des photos de leur enfant avec des vêtements DPAM jouent le rôle de prescriptrices.

Aujourd'hui, la marque ne fait plus de catalogue, de nouveaux modèles sont disponibles toutes les semaines. D'ailleurs, les clientes sont incitées à acheter très vite pour éviter la rupture de stock ! DPAM tend, cependant, sur le Web, à présenter de plus en plus ses modèles portés sur un enfant comme dans les catalogues classiques.

DPAM privilégie aujourd'hui sa newsletter hebdomadaire qui présente les nouveaux modèles de la semaine et les promotions. Elle est diffusée à l'ensemble de la base, soit 350 000 clientes : "Nous sommes en train de fatiguer nos contacts, admet Céline Carle. Même si DPAM parvient à maintenir son taux d'ouvertures et son taux de clics". En effet, l'enseigne met actuellement en place son outil CRM afin d'avoir une seule base clients, et de pouvoir segmenter sa communication. DPAM comptabilise 1,5 million de porteuses de sa carte de fidélité Club des mamans, qui bénéficient d'offres et de réductions supplémentaires. L'enseigne utilise les SMS pour les avertir de promotions dans un magasin, d'offres anniversaires et d'ouvertures de magasins.

Par Florence Guernalec

L'enseigne de vêtements et chaussures pour enfants a réussi à attirer les mamans pressées et technophiles sur son site web. Pour cela, elle a remplacé le traditionnel catalogue par une newsletter hebdomadaire, qui présente les nouveaux modèles.

18 En savoir plus...

• Pinterest, nouvelle égérie des mères de famille aux États-Unis.

Le réseau social est perçu par les mères américaines comme un prolongement idéalisé de l'espace domestique.

• Audi et H&M, marques préférées des digital mums.

La fiabilité de leurs produits et leur tarif abordable en font les coqueluches des mères connectées.

• Totsy, la vente privée au service des mamans.

Le site Totsy allie une système de vente privée à un réseau social. Positionné sur l'univers maternel, il séduit de plus en plsu de jeunes mères.

• La post-ménagère, proche parente de la digital mum.

La ménagère de moins de 50 ans a fait son temps. Focus sur une cible plus jeune, active, qui s'implique dans sa consommation.

• Digitalmums.fr, pour les accros du Web.

Ce site communautaire aide les femmes dans leur vie quotidienne et dresse un portrait assez complet de ces mères d'un nouveau type.

Des entreprises qui ont su séduire ces mères accros au Net.