Natalys : du programme de fidélité transactionnel à l'expérience client

En novembre 2015, la marque d'articles de puériculture Natalys se dote d'un nouveau programme de fidélité. " La mécanique de cumul de points suivant le volume d'achats fonctionnait, mais il manquait la dimension d'accompagnement du client ", explique Béatrice Mariton, responsable e-commerce pour Sergent Major et Natalys. D'un programme de fidélité purement transactionnel, Natalys s'oriente donc vers un système mettant en avant à la fois le comportement et l'expérience client.

"Notre volonté est de ne pas seulement accorder de l'importance au volume d'achats, mais aussi de récompenser l'engagement du client."

Si le volume des achats compte encore, la régularité des clients en magasin et sur le site web est aussi récompensée. Natalys suit la méthode dite RFM, pour Récence, Fréquence, Valeur : trois critères sur lesquels repose la définition de ce qu'est un client fidèle pour la marque. " Notre volonté est de ne pas seulement accorder de l'importance au volume des dépenses, mais aussi de récompenser l'engagement de nos clients ", précise Béatrice Mariton. Par ailleurs, la dimension multicanal n'a pas été laissée de côté. " Quel que soit le point d'entrée du client, il accède aux mêmes avantages du programme ", poursuit-elle. Natalys souhaite ainsi apporter une cohérence et une continuité entre ses deux canaux de vente.

Des chèques-cadeaux et des activités

Les gains aussi ont été repensés. Jusqu'à présent prévalait une mécanique qui déclenchait l'obtention d'un bon d'achat à chaque palier de 200 euros de commande. Des avantages purement monétaires qui n'incluaient pas la notion d'expérience client et n'engageaient pas véritablement la marque. Depuis novembre dernier, le programme de fidélité Natalys, qui reconnaît trois niveaux d'engagement des clients sous la forme de cartes dématérialisées - white, pink et gold -, offre des activités en plus de réductions de prix. " Par exemple, une future maman pourra bénéficier d'une formation pour porter son bébé en écharpe, ou encore recevoir un cadeau pour le premier anniversaire de son enfant ", détaille Béatrice Mariton.

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