Qu'est-ce qu'un programme de fidélité B to B réussi?

Le secteur de la fidélisation a profondément évolué, au gré notamment des nouveaux besoins clients. Il n'est aujourd'hui plus possible d'utiliser les mêmes stratégies et programmes de fidélité car les consommateurs, professionnels d'un métier ou d'un secteur, n'ont plus les mêmes attentes. Il ne suffit plus de proposer un système de points récoltés à chaque achat et à réinvestir dans d'autres produits de la même marque. Ces opérations, innovantes il y a quelques années, ont rapidement été adoptées par la plupart des entreprises, à tel point que l'on considère comme acquis et évident ce genre de dispositif. Mais finalement pas si différenciant et pas forcément fidélisant.

La personnalisation est au coeur d'une campagne de fidélisation réussie

Aujourd'hui, les marques nécessitent d'aller au-delà de l'expérience client pour intégrer la dimension d'expérience de marque. De cadeaux purement concrets et palpables, les annonceurs se positionnent désormais sur des services et des avantages exclusifs.

En effet, la marque veut être associée à la transformation d'un moment de vie en moment fidélisant. Et les cibles B to B, habituées aux cadeaux, identiques d'un programme à l'autre, sont sensibles à des avantages qui les surprennent et les valorisent. En récompensant un client fidèle avec un grand restaurant ou une place VIP pour un événement sportif, la marque dépasse son champ d'action habituel et offre un moment unique et spécial dans la vie de son client. Dès lors, ce dernier associera la marque à un événement exceptionnel. Son rapport avec la marque change et celle-ci devient davantage actrice de sa vie. Avec la recherche de l'expérience de marque, les limites de la relation client sont sans arrêt repoussées.

L'erreur à ne pas commettre est de négliger le parcours client en proposant une expérience uniforme à tous les utilisateurs. A titre d'exemple, le module d'inscription doit être décliné sous plusieurs versions, pour correspondre aux habitudes de navigation des internautes, qui varient en fonction des catégories d'âge notamment. Ainsi, un public jeune dispose d'un temps d'attention faible et veut pouvoir accéder à l'information de façon immédiate. Le module d'inscription devra être personnalisé de telle façon qu'il puisse être complété en quelques clics seulement. À l'inverse, un client ayant un profil senior sera en quête d'informations plus approfondies pour confirmer son intention et le rassurer dans son achat. Il est donc important de prévoir chaque parcours client pour optimiser les taux de conversion.

Un programme ciblé pour une meilleure efficacité

Pour communiquer de façon pertinente avec sa base client et proposer des interactions personnalisées, il est nécessaire de mettre en place une Data Management Platform visant à optimiser le CRM et à maximiser la valorisation de chaque contact. En s'appuyant, via la data, sur la segmentation de cibles et de gabarit de profils, la marque dispose d'une meilleure connaissance client. Cette maîtrise de l'audience permet de délivrer des messages ultra-personnalisés à forte valeur ajoutée pour le client B to B, qui reçoit des relances en lien direct avec l'utilisation qu'il fait de la plateforme de fidélisation.

Dans une optique B to B, les premières récompenses doivent être atteignables en peu de temps. Pour stimuler l'utilisateur et l'inciter à rester dans le programme, les dotations doivent se faire dès le premier euro. De cette façon, la mécanique de fidélisation est enclenchée rapidement et engage le consommateur. Il faut également prendre en compte les professions ciblées lors de l'envoi des messages. En effet, un artisan sera davantage disponible en semaine, tôt le matin ou tard le soir tandis que pour un vendeur ou un distributeur, il sera plus judicieux d'envoyer des messages en fin de semaine, ces derniers ayant tendance à utiliser leurs points durant le week-end.

L'écueil à éviter est de communiquer de façon uniforme à sa base clients B to B. Pour les plus fidèles, il faut leur faire savoir qu'ils sont importants aux yeux de la marque et leur proposer davantage de produits et de services, en adéquation avec leurs préférences, elles-mêmes déterminées par une étude qualitative préalable ou la data. Un message banalisé et envoyé à une audience massive frustrera un client fidèle et ne fera que renforcer le désintérêt des inactifs.

La mesure de l'activité des différents leviers doit être assurée pour connaître les actions performantes. Cette démarche de test and learn est vitale pour que le programme progresse dans le temps et garde une légitimité et une cohérence par rapport à de nouveaux besoins qui auront été identifiés, et aussi, une singularité vis-à-vis des marques concurrentes.

Un programme de fidélité B to B réussi répond donc à plusieurs problématiques

Pour parvenir à une différenciation par rapport à ses concurrents, la marque doit faire l'effort de proposer à ses clients une véritable expérience de marque. Ceci se traduit par une promesse formulée clairement lors de l'inscription du client B to B au programme. Cette promesse d'un service unique et de dotations exceptionnelles doit alors être assurée dans son intégralité (et si possible dépassée) pour que le client reconnaisse et recommande la marque autour de lui.

Bien évidemment, chaque service ou dotation est préalablement sélectionné(e) en fonction de chaque profil client. La personnalisation du programme de fidélisation est primordiale car elle montre que la marque prend en considération les consommateurs qui se sentent donc ainsi valorisés. Cette animation personnalisée doit être cross-canal pour toucher les clients de plusieurs façons mais surtout pour identifier quel levier est le plus efficace dans son interaction avec la marque. Cette identification se fait grâce à la data, pierre essentielle d'un programme de fidélité B to B performant. En mesurant l'activité de chaque utilisateur et en la pilotant via des dashboards, la marque est à même de contrôler la performance du programme.

Laurent Olagnon, Co-Fondateur de Leoo (ADL Performance)

Expert:

Diplômé de l'EM Lyon, Laurent Olagnon commence sa carrière chez Kraft General Foodavant de rejoindre le groupe Kodak. Il rejoint Logitech comme directeur général de la Filiale Française au début de l'année 1993. En 2000 il prend la présidence de la région MMEA (Mediterranean, Middle East, Africa). En 2004, il ouvre et prend la présidence de la Filiale Française du Taïwanais BENQ. L'expertise des technologies et du marketing l'ont naturellement conduit en Janvier 2008 vers le Marketing relationnel et a rejoint le groupe Initiatives et développement afin d'en assurer les fonctions de Directeur Général. Il co-fonde en décembre 2009 la société LEOO.