[Tribune] Les 5 leviers de la transformation digitale du parcours client

Alors qu'ils étaient traditionnellement opposés, on constate que d'un point de vue marketing, le physique et le digital sont en train de converger. Les commerçants ont ainsi accès à des données et à des outils qui les aident à placer le client au centre de leur activité. L'engagement suscité est d'autant plus fort si la relation avec la marque est personnalisée, quel que soit le canal emprunté. Le digital change réellement la donne du marketing.

Ainsi, les équipes marketing du monde entier prévoient d'augmenter leurs investissements en publicité et marketing sur les médias sociaux, les applications et les services de géolocalisation des appareils mobiles, et le marketing par e-mail, révèlent les résultats d'une enquête mondiale de Salesforce. L'objectif poursuivi étant de proposer des parcours clients plus cohérents.

Parallèlement, les stratégies des entreprises les plus avancées ne consistent plus à inventer de nouveaux modèles économiques ou à redéfinir leur modèle existant, mais plutôt à adapter l'entreprise, ses processus, ses métiers et ses canaux d'engagement à celui de leurs clients. C'est le règne du C to B (Consumer to Business), où le consommateur prend véritablement le pouvoir et dicte sa loi. L'entreprise doit en conséquence entrer dans l'intimité du client pour répondre à ses attentes, ce qui signifie développer une écoute permanente, omnicanale et en temps réel.

C to B et engagement one to one

Dans ce contexte d'engagement "one to one", la gestion et la personnalisation du parcours client deviennent essentielles, quel que soit le canal d'interaction. Ce qui justifie la convergence du physique et du digital. On l'a vu récemment avec les nouvelles boutiques connectées de Sephora, qui mêlent simultanément shopping traditionnel et shopping en ligne, tout en réduisant le besoin d'espace de la boutique, mais en multipliant les services proposés au client (bar à make-up, analyse personnalisée du teint de la peau, par exemple).

À voir : Sephora ouvre Flash, son premier magasin connecté

La notion même d'e-commerce n'a plus de sens : tous les commerçants deviennent des e-commerçants, et adoptent les codes de la vente en ligne et du digital. Le "Top 15 du e-commerce" de la Fevad est significatif : plus de la moitié des entreprises citées sont d'abord des commerçants traditionnels (Fnac, Carrefour, SNCF, Leclerc, notamment).

Pourtant en France, seulement 69 % des entreprises possèdent un site Web (contre 79 % dans l'OCDE). D'ailleurs, 81 % des entreprises qui font faillite n'ont pas de site web. Sur la totalité de celles qui en ont un, les trois-quarts ne sont pas adaptés à la mobilité des internautes (sites en responsive design). Un grand travail de sensibilisation doit encore être mené.

Les leviers de la transformation digitale

Pour matérialiser cette nouvelle dynamique, les entreprises ont à leur disposition plusieurs technologies :

• Le cloud
• Les réseaux sociaux
• La mobilité
• Les sciences des données
• L'Internet des objets
  

Le cloud est un moteur d'accélération du changement, permettant de démocratiser l'accès aux données dans l'entreprise, grâce à des fonctions self-service et grâce à une capacité inédite de montée de charge. Son modèle économique par abonnement est également un atout également pour lisser ses investissements et les ajuster en fonction de sa réelle utilisation des outils métiers.

Les réseaux sociaux, premier canal d'investissement publicitaire

Les réseaux sociaux prennent de l'importance dans la relation des consommateurs avec les marques. Aujourd'hui, les premiers ont le pouvoir de faire et défaire les secondes. Les médias sociaux forment un levier de conquête et d'acquisition à la fois en termes relationnels et promotionnels. En conséquence, ils deviennent le premier canal d'investissement publicitaire des marques.

La mobilité. Pour la première fois dans l'histoire de l'humanité, nous disposons d'une plateforme unifiée permettant à tout individu de se connecter à tout moment et depuis tout lieu. 50 % des achats en ligne sont désormais réalisés via un mobile. Sans parler de certaines régions du monde comme l'Afrique, où le téléphone désenclave l'économie en facilitant l'accès à des services vitaux comme l'éducation ou la santé.

La sciences des données. L'analytique et les big data forment un moteur de transformation considérable du marketing. Ils favorisent l'essor de la personnalisation en facilitant le décryptage de cette intimité dont nous parlions plus haut. Les algorithmes d'analyse des comportements d'achat, par exemple, donnent du sens aux données brutes afin de guider des actions métiers. Leur pouvoir est démultiplié avec le Cloud.

L'Internet des objets. La relation à l'objet s'inverse peu à peu grâce aux objets connectés (IoT, Internet of Things). Naguère source de problème, ils deviennent source de valeur, de services, voire de vente. Dans tous les secteurs, ils véhiculent un pouvoir inédit de transformation et d'innovation. Depuis la santé connectée (personnalisation des soins) jusqu'à l'industrie (maintenance préventive et prédictive), les objets connectés s'enracinent peu à peu dans le quotidien des consommateurs.

Vers un parcours client digitalisé et personnalisé

L'avenir, pour les entreprises, consiste à regarder vers l'extérieur et à se demander comment mieux servir leurs clients et répondre à des demandes qui n'ont pas encore été exprimées. Si la définition d'une stratégie globale doit prendre sa source à la base même de la relation client, c'est-à-dire dans le CRM (Customer Relationship Management - Gestion de la Relation Client), une transformation culturelle est également nécessaire, car la relation client d'aujourd'hui évolue au même rythme que les usages technologiques. Ceci nécessite bien sûr un accompagnement au changement basé sur une approche progressive et tenant compte des contraintes spécifiques de chaque entreprise.

Les technologies de l'information sont aujourd'hui facilement accessibles et accélèrent les processus. Par exemple, une société comme Bouygues est capable aujourd'hui de lancer une nouvelle offre de service en seulement 5 mois, alors que plus de 8 000 collaborateurs sont concernés. Cette accélération est stratégique, non seulement pour répondre efficacement à l'évolution du marché, mais surtout pour concrétiser les promesses d'un parcours client digitalisé et personnalisé.

L'auteur : Jean-Philippe Baert. Fort de 26 années passées dans l'industrie informatique et des services marketing, Jean-Philippe Baert, Vice-Président South EMEA Marketing Cloud chez Salesforce, est en charge de la promotion de la plateforme marketing de parcours client personnalisé dans la région. Avant cela il a été en charge du développement en France d'Exacttarget. Jean-Philippe Baert est diplômé de l'Institut Franco-Américain de Management et de l'Université de Hartford.