Marketing prédictif : donner du sens aux données

Big data, big "bluff" ? Ludovic Levy, vice-président big data et analytics au sein d'Orange Business Services répond, bien sûr, par la négative, tant la collecte et le stockage de données semblent aujourd'hui un passage obligé pour les marques. "La data n'est pas que big, elle est small, fast, mais surtout smart", relève le spécialiste du digital marketing, à l'occasion du colloque "Marques et consommateurs connectés (MediaTic)", organisé par l'ISCPA, en partenariat avec Cap Digital et le groupe IGS. Car, donner du sens aux données et en tirer des insights opérationnels, tel est bien le dessein des entreprises.

"Une donnée n'est pas une information: la donnée est unique, l'information est générée" @jfgomez #MTIC2015 @Microsoft #data

- Conférences Mediatic (@ConfMediatic) 31 Mars 2015

Un des enjeux de l'exploitation des données par les marques est l'amélioration de la connaissance clients, pour un meilleur ciblage publicitaire", confirme ainsi Ludovic Levy, qui cite Amazon - et l'outil "recommandé pour vous" - comme exemple de réussite de marketing prédictif.

Car, si les technologies permettent aujourd'hui de collecter des milliards de données, à l'instar des objets connectés - sur lesquels Orange prévoit un chiffre d'affaires de 600 milliards de dollars, en 2020 -, comment les rendre "intelligentes" ? Prendre du recul, par exemple, afin de capter les comportements des clients et déterminer les bonnes clés de lecture. "J'associe la data à un tableau impressionniste, explique Wanessa Dali, directrice du planning stratégique du groupe ZenithOptimedia. Collés au tableau des nymphéas de Monet, par exemple, nous ne voyons que des points de couleurs. Mais si nous faisons deux trois pas en arrière, c'est la beauté des nymphéas que nous apprécions."

Associer programmatique et planning stratégique

Plus concrètement, la directrice du planning stratégique conseille d'associer du "programmatique" - des campagnes associées à l'utilisation de logiciels et d'algorithmes - à du "planning stratégique"- soit les stratégies de communication d'une marque. "Avec du programmatique, on achète du comportement, réagit-elle. Ainsi demain, par exemple, la publicité pourrait ne plus passer par Médiamétrie, mais par nos box Internet pour être plus servicielle et proche de nos centres d'intérêt." Gérald-Brice Viret, directeur délégué des chaînes TV France et International de Lagardère Active, acquiesce : "D'ici quinze ans, des publicités différentes seront adressées aux téléspectateurs regardant un même programme."

#MTIC2015 @gbviret PDG chaînes @PresseTV_LA : "Il faut développer l'aspect serviciel des chaînes télé [...] et la donnée peut servir à ça."- Aude Ralison (@aude__r) 31 Mars 2015

Susciter l'engagement des clients : tel est le grand défi, pour Jean-François Gomez, senior innovation et business development manager chez Microsoft. "La société est en train de se retourner : on passe d'une société hiérarchique à une société en réseau, où la performance va venir capter les besoins des clients et les intégrer à une chaîne de valeur. Les clients sont prêts à dire beaucoup de choses aux marques, si elles les respectent", conclut-il.