Les marques se lancent dans la course à l'engagement

Avec l’avènement de l’ère digitale, toutes les marques veulent être de la partie et notamment se montrer sur les médias sociaux. Mais ont-elles bien identifié les risques de cette attitude ou encore le réel avantage qu’elles peuvent retirer? Pas si sûr. Pour Pierre Volle, professeur à l’université Paris Dauphine, « elles sont encore trop nombreuses à voir les réseaux sociaux comme des médias de masse pouvant se faire le relais d’une campagne de publicité ».

Autre écueil, elles ont tendance à prendre le nombre de fans comme la mesure unique susceptible de révéler leur pouvoir d’attraction. L’erreur est grande parce que le fan a cliqué sur un bouton à un moment donné face à un contenu précis et rien ne garantit ensuite que cet internaute soit vraiment engagé aux côtés de la marque. A noter que « parmi les vingt premières grandes marques internationales, la moyenne de fans actifs se situe entre 1 et 2% », note Pierre Volle (Université Paris Dauphine). Difficile donc de conclure que tout ceux qui se revendiquent comme des aficionados le sont réellement.

Le regard sur les médias sociaux mérite dès lors d’être rénové. Les marques ont tout intérêt à s’interroger sur la meilleure manière d’engager le client. « Elles sont trop souvent dans le registre du discours et non dans l’action », précise Pierre Volle (Université Paris Dauphine). Les mécaniques relationnelles démontrent dans ce contexte tout leur potentiel. Elles se tournent pour la plupart vers les attentes des clients et à ce titre proposent de distiller des informations sur les marques, de donner accès au consommateur à des offres spéciales, des remises, etc.

Pour autant, ces dispositifs promotionnels se montrent insuffisants. Pour gagner en pertinence, les mécaniques doivent, en plus, favoriser le jeu, la découverte de la marque et surtout proposer une expérience. Oasis ou encore Nesquick ont parfaitement compris l’enjeu de créer ce lien d’un nouveau genre et proposent sur Facebook notamment des dispositifs basés sur le vote, la contribution des internautes… « Ainsi ces marques donnent du sens au réseau sociaux », atteste Pierre Volle (Université Paris Dauphine).

Et pour ceux qui chercheraient encore le meilleur moyen de mesurer un retour sur investissement des campagnes sur les réseaux sociaux, Pierre Volle (Université Paris Dauphine) suggère de regarder du côté de la participation des internautes, de leurs commentaires et suggestions.